恒天然剑指新莱特 低价奶粉动了谁的奶酪

11月13日，恒天然首席执行官Theo Spierings在由奥克兰商会和NZINC Ltd联合主办的中国商务峰会指责Synlait乳业在中国电销低价奶粉的策略，是在损害新西兰乳制品行业的整体利益。 　

去年君乐宝推出一款定价为130元的国产奶源奶粉，打破当时奶粉市场价底线，今年新希望又携爱瑞惠前来“搅局”，这款定价为99元/罐的进口婴幼儿配方奶粉，再次让广大奶粉界同僚高呼的“毁三观”。本以为低价奶粉的高调搅局，会引来大批的跟随者，哪成想盟友没结交几枚，倒是得罪了众多行业大佬。但新希望真是在做菩萨、行善事吗？ 　

什么在“拨弄”奶粉价格？ 　　

进口奶粉价格之所以长期浮在“云端”，最主要的原因不是因为它的奶源质量优于国产奶源多少，更不是因为出身海外、天生带有贵族气息。进口奶粉到岸成本其实并不高，900克装的到岸价约在67到70元之间，与国产奶粉出产价基本持平，最终中国消费者买进的价格其实是由到岸价格、渠道建设、品牌树立、推广营销、管理及人力成本等多个部分叠加而成。在渠道及品牌营销方面的支出尤其高，因为这些环节是洋奶粉相对国产奶粉品牌的竞争劣势所在。 　　

无论是君乐宝还是新希望，他们都借助电商平台来为自己助阵，将消费者和奶粉厂商直接关联起来，产品直接在电商渠道销售，打破买卖信息不对称，将中间环节层层剥离，不仅为公司节省了渠道网络建设、人力等成本，还有效避免了中间经销商为产品价格“添砖砌瓦”。低价奶粉其实就是“两点之间直线最短”经典思维的一次成功实践。 　　

我们可以看到，这些所谓的低价奶粉并不存在偷工减料或者是恶意压价的问题，它更多的是因为借助了有效的营销工具，为企业降低了生产成本，赢得了让利空间。这一工具或者说互联网对市场上所有的奶粉生产企业都是公平的，没有设置壁垒，就看企业愿不愿意。其实，这一问题不仅奶粉行业有，很多传统产业都存在线上价格和线下价格体系脱离的问题，但我们不能以此来否定也无法否定这一种新型的营销模式。

低价奶粉动了谁的奶酪？ 　

新希望爱睿惠奶粉至问世以来没少造业内的“白眼”，业界直言新希望这是在赔本赚吆喝，新希望自己也坦言前期肯定很难盈利，毕竟进入电商渠道也需要投入一些一次性资金。这也很好理解，新希望现在在奶粉界，就像昔日的淘宝在零售界一样，可经过多年发展，淘宝不也活的很滋润。奶粉厂商对这个“不合群”之人时刻提防，不仅是因为它很有可能成为业界的一匹黑马搅动整个市场，还因为它可能压缩整个行业的平均利润，要知道国内奶粉行业一直都保持着高利润率，而新希望的利润率只能维持在3%-5%左右。 　

低价奶粉跳过多层奶粉中间商，将产品直接通过电商渠道送到消费者手上，让奶粉经销商陷入“失业”的危机当中，在整个奶粉业中，中间经销环节抽取了60%左右的利润，现在低价奶粉动他们的饭碗、把刀架在经销商脖子上，当然会引发他们的不满。尽管当前电商在奶粉市场的渗透率还比较低，奶粉仍主要通过传统渠道进行销售，但是奶粉电商增速却相当迅猛，2014年奶粉电商销售增速超过50%，而传统线下销售却呈现负增长。 　

此次恒天然虽然冲着低价奶粉去的，却没有将矛头直接指向新希望，而是指向了新希望奶源直供商Synlait，这样才能以维持正义的名义打击竞争对手。恒天然是新西兰数一数二的奶源提供商，掌握着奶粉产业链上游的话语权，通过对下游企业的施压，恒天然能够在整个奶粉业中攫取更多的利润，它是广大奶源提供商的利益代表者。Synlait现在主动让利给新希望的行为，已经破坏了上游企业默认的游戏规则，难免会造到上游原材料提供商的不满。 　　

谁代表奶粉界的正义？ 

恒天然认为Synlait的做法破坏了新西兰奶粉在国际市场上的高端形象，自己的品牌价值也因此受到牵连，觉得很是冤枉。新希望、Synlait又何其不冤呢？从某种程度上来说，他们只是顺应了行业发展的大趋势而已，与其说他们是时代的弄潮儿，不如说他们是最先承认并鼓起勇气顺应市场发展规律的人。未来，中国奶粉市场将逐渐走出“虚高”，进入下行通道。 　

中投顾问董事、研究总监郭凡礼指出，中国奶粉行业当前面临的最大问题就是生产过剩，前几年，国内奶粉市场不仅保持高速增长，行业利润也相当可观，吸引大批企业进入该市场，为抢夺市场份额，各品牌不断扩产。随着中国经济增速放缓、出生率降低，奶粉行业的供给矛盾开始凸显，促销几乎成为一种常态，奶粉价格下行压力大。此外，今年以来，随着欧盟放开多年的奶业配额制度，全球乳业的一个大趋势便是原奶价格走低，按照正常的市场运行规律，原奶价格的下降也应在下游奶粉行业有所体现。 　

海淘代购等新的消费形式冲击传统奶粉销售渠道，也在加速奶粉价格下降。竞争充分的市场，不允许类似于奶粉这种不合理的高利润行业存在，所以即便没有新希望，也会有其他品牌来“搅局”，新希望实质上就是一个奶粉跨境电商经营者，只是他自己不亲为电商业务，而是将它“外包”给京东。而通过海淘代购渠道进入中国市场的洋奶粉价格远低于传统零售渠道的售价，如果以人民币计价，900克相近配方的奶粉，在日本约为130元，英国和荷兰更低，约为90元左右，即便是在美国也只有163元左右，而在中国则高达300多元。新的购买渠道的出现，为国内奶粉价格与全球市场接轨创造了条件。 　

近年来，随着政府加强对奶粉行业的监督，进口奶粉质量安全问题也越来越多地被揭示出来，这也让中国消费者更加理性，渐渐的不以高价论英雄、转变以往对进口产品的过度崇尚态度。伊利、合生元等国产奶粉在众多外资品牌中杀出一条血路也在渐渐感化中国消费者，当消费者心里的天枰不再倾向进口奶粉时，进口奶粉也就少了一层保护色，走下“神坛”是必然趋势。 

向健军表示，中国市场的奶粉价格下降是未来发展趋势，但价格的下降并不代表质量的降低。恒天然所谓的“高端形象”多少带有一点偏颇。所谓高端产品，绝非单纯的高价产品，而是因为质量高所以价格高的产品，高质是产品高端形象的保证。要论对新西兰奶粉在中国高端形象破灭的贡献值，恒天然称第二，无人敢称第一，直到现在人们对于恒天然奶粉事件仍然有阴影，恒天然此举不免让人觉得有点“贼喊捉贼”。与其想着如何给竞争对手制造舆论压力，不如用心做好产品的质量，未来，不管是来自哪个国家的进口奶粉，又或是国产奶粉品牌，都需以质取胜。