雅士利连续两年利润负增长 拼低价难成出路

继新希望宣布推出99元/罐奶粉后，雅士利也高调宣布推百元左右低价奶粉。4月9日，业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，与新希望和君乐宝通过专门做电商打开市场做法不同的是，雅士利业绩下滑严重，产能过剩，试图通过电商渠道增加销量用意明显，而背后是蒙牛试图在婴幼儿奶粉市场增加份额的决心。

3月26日，雅士利国际在香港公布了其2014年业绩。报告显示，雅士利集团去年收入减少27.6%至28.16亿元，净利润减少43.1%至2.49亿元，连续两年净利润出现负增长。虽然雅士利将此次“失利”的原因归结为行业环境影响，但业内分析人士认为，雅士利业绩下滑的原因是被蒙牛收购后，营销政策和渠道发生了很大的变化，传统经销商渠道受到系统门店冲击，从而导致业绩大幅下滑。

产能过剩推百元奶粉

有消息称，雅士利将在今年5月份推出99元/罐的奶粉，但雅士利集团内部人士在接受本报记者采访时表示，目前雅士利仍没有决定推出低价奶粉的具体价格，有可能是100元以下，也有可能是100多元，但最终还没有确定，推出的原因不是转型，而是满足市场需求。

对此，乳业专家王丁棉表示，目前来看，蒙牛的奶粉部分（包括雅士利）在其业绩中仍然占比很少，奶粉市场份额不如其他几个品牌，在这种情况下，想办法在婴幼儿奶粉上有大动作吸引眼球，通过低价事件达到宣传的效果。目前仍没有考虑好定价，到底走什么路子，显然雅士利不像新希望那样已经做了充足的准备。

另有业内人士分析，雅士利推低价奶粉是迫于产能压力，产能太大远远超过市场销售。目前潮州工业园区的年产能是8万吨，深圳一期产能是4万吨，新西兰工厂的产能约为6万吨，照此计算三个生产厂的产能加起来约为18万吨，产值约为100亿元，而去年雅士利的销售额还不到30亿元，那么约有三分之二的产能是空置的。

该人士表示，近几年雅士利的市场份额下降明显，早先销售好的时候能占到市场份额的五个点左右，在整个奶粉行业的排位在五到六位，而现在市场份额大约占三个点，排位到了第九、十的位置，在国产奶粉中的排位也由过去的第一掉到第五六位，目前已经被飞鹤、合生元等企业赶超，就连圣元都有要超雅士利之势。

对于2014年的利润下滑，雅士利方面表示，在2014年，雅士利开始渠道的深耕和细化，并且致力于品牌升级、渠道转型、组织变革的战略转型。由于新的销售模式以及战略转型需要时间及成本费用的投入，业绩波动是转型过程中无法避免的。

业内人士认为，自从被蒙牛收购后，雅士利的业绩就开始走下滑路，主要原因一是人员变动明显，很多原有高管离职，而新招的高管要么不接地气，要么经验不足，蒙牛所派的人负责财务管理和人事，对营销并不太懂；另一个主要原因是没有任何实际创新性的营销策略出来，仅靠推低价奶粉很难扭转业绩下滑的大局势。

品牌定制冲击传统经销商渠道

知情人士告诉记者，在蒙牛收购雅士利之前，雅士利全国所有的经销商政策是一样的，经销商的毛利和门店的毛利、消费者的投入预算在营销管理一项是比较固定，加上人性化的管理市场销售一直比较稳定。但是被收购后，人员的变动，营销策略的多变和不稳定，使雅士利市场份额快速下滑。

目前雅士利通过三种主要的渠道来销售产品，一是推百元左右的奶粉，走电商渠道；二是走传统的经销商渠道；三是与系统门店合作，雅士利为门店专门生产定制奶粉。

知情人士表示，传统渠道和系统门店渠道存在两大问题，雅士利为了增加销量，一个是在传统经销商渠道，寻找更多的经销商，推出几个系列产品，同一款产品在不同的门店售价不同，相似的产品在同一个城市的不同经销商处的售价也不相同，市场价格不稳定，互相蹿货，导致经销商业绩下滑严重。

而另一个最为关键的问题是，雅士利为系统门店定制的奶粉价格要远远低于其他经销商的进货价，虽然减少了营销费用的投入，但是低价冲击造成经销商的销售额大幅下滑，企业利润下降明显。

据一位不愿透露姓名的雅士利奶粉定制系统门店管理人员透露，雅士利为其定制的奶粉价格为78元/罐，系统门店给到各个婴童店的价格为100元，婴童店的售价为150元左右，利润比较高。而雅士利金装产品给经销商的价格为138元/罐，普通装为125元/罐，那么过去经销商的下游销售渠道都在超市，经销商利润也不错，但随着超市市场份额大幅萎缩，经销商也开始发展婴童门店系统，但在该渠道依然遭遇定制奶粉的低价冲击，很难被婴童门店主动推销。

因此，目前做传统渠道的经销商都在面临着转型、退出的压力。他们一方面要承受上游企业的资金压力，另一方面还要承受系统门店的低价冲击。这也是雅士利业绩和利润出现下滑的主要原因。

拼价格难成出路

业内人士表示，过去一两年雅士利的降价一直是悄悄地进行，但今年大有参与价格战之势。他们自己还没有决定好是否推什么价位的产品，就把这个消息放出来，对品牌会是减分的表现，这只能说明其业绩越来越不好。

该人士认为，未来雅士利的方向是朝这个方向发展，他们没有通过品牌提升来达到溢价的情况下，去拼价格战，一旦不成功将没有回头路。

王丁棉表示，未来奶粉格局变化就是再高的价格不会有了，市场不会出现五、六百元的奶粉了，随着欧盟奶粉配额放开后，更多的奶粉和奶制品将会进入中国市场，单纯依靠高价支撑的高端市场将受到冲击，而最大的问题就是低价奶粉如何打破现有“低价就是低端货”的观念，将成为奶粉品牌成败的关键因素。