江中药业广告促销激增170% 广告轰炸效应递减

对于连续三年业绩下滑的江中药业来说，其近日发布的2014年中报终于一举扭转颓势。

2014年上半年，该公司实现营业收入13.9亿元，同比增长7.28%，扣除非经常性损益后，实现净利润0.94亿元，同比增长17.38%。

不过，在业绩反转的背后，该公司今年上半年销售费用增加明显，从去年同期的2.8亿元增长到今年的5.01亿元，其中广告宣传促销费从1.37亿元增长到3.7亿元，增幅达170%。市场认为，江中药业已经实现恢复性增长，但其继续以广告方式促进销售的手段值得怀疑，对增加销售量以及提高利润难以产生持续效应。

对此，江中药业董秘办一位工作人员向记者坦言，“广告的作用已经大不如前，随着越来越多的公司投入越来越多的广告，消费者已经视觉疲劳，并且广告费用逐年增长，投入产出比越来越低。但公司近几年不断推出新产品，投放广告是提升影响力和知名度必须的手段。”

广告轰炸效应递减

根据公司披露的业绩，江中药业曾连续三年业绩下滑。

医药行业专家、北京利和兴源投资咨询公司总经理许淼认为，近三年江中药业业绩严重下滑，主要是因为以太子参为首的产品生产成本上升、中江地产[2.22% 资金 研报]亏损等原因，因此管理层束缚较大，牵扯很多精力，OTC终端上也出现了很多问题，同时新推出的产品如参灵草销售也不理想。今年太子参等成本下降17%，产品实现恢复性增长。

江中药业在其2013年年报中称，2014年公司将继续以中药产业为核心布局大健康品领域，以“做强非处方药、做精保健品、做大功能食品”为目标，收缩处方药，专注OTC领域，积极培育保健品及食疗食品市场。

与此同时，从去年起，该公司董事长钟宏光亲任营销总监，可见目前仍非常重视营销。从其去年年报披露的信息来看，江中在广告方面的高投入主要砸向电视广告。

江中药业在上述年报中称，受互联网、移动终端等新兴媒介的影响，消费者获取信息的方式从原来的单屏向多屏转变，继续采取以电视广告为主的投放模式需考虑收视率降低的宣传风险。另一方面近年来广告价格不断上涨，特别是卫视频道的广告费以年均25%的幅度增长。但该年报称若要保证良好的宣传效果，仍需加大电视广告的投放频率。

北大纵横医药行业中心高级医药合伙人史立臣告诉记者，“这是江中药业的营销惯性，仍然在坚持用广告思路维持经营模式。实际上广告的作用已经非常有限。业内几家上市公司通过广告营销所带来的效应甚至为负。”

史立臣将江中药业和哈药股份[1.41% 资金 研报]作对比，他认为，哈药股份利用广覆盖全明星的广告投放成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈药六厂产值由1998年的2.3亿快速增长到2000年的20亿，创造了销售的神话，但是到2013年，销售额快速下降。

根据哈药股份2013年年报，该公司全年实现营业总收入180.92亿元，同比增长2.43%，实现净利润1.69亿元，同比下降66.24%，净利润率不足1%。

江中药业上述董秘办工作人员也坦言，广告的作用已经越来越小。不过近几年，江中药业不断推出新品，使得其不得不投放广告进行宣传。以杞浓酒为例，上述董秘办工作人员称，公司广告投放较少，消费者对产品的认知度就低。为了扩大新产品的知名度，公司会根据需要增加某些产品的广告宣传费用。

中药界苹果或是南柯一梦

在2013年年报中，江中药业称公司愿景是成为中国中医药行业的“苹果”，使命是遵循传统中医药理论，依靠现代科学技术，本着追求极致的精神，制造出享誉世界的中医药产品。上述董秘办工作人员称，“苹果”理念是董事长对产品质量追求极致的体现。

史立臣认为，伟大的公司必然有先进的技术与产品，以及先进的营销模式。就这一标准对照，目前江中药业离苹果公司尚有很大的差距。

此外，江中药业不断推出新品，在中药、保健品、功能食品领域的多元布局也显得比较仓促，与苹果公司的专注相去甚远。

许淼认为，近年来江中药业销售做不上来的主要原因是产品多元化，急于做大规模。该公司确定的目标是2015年达到百亿销售规模，但多元化的负面作用也非常明显，每一个产品都对应着不同的销售渠道，没法进行资源整合。

药品相比其他保健品销售的要好一些，以乳酸菌素片为例，作为药品能较快的进入江中原来的医药渠道，借用原来的优势能够立即做大。但功能食品、保健品等相对而言就差很多，市场对这些产品的理解也不是很正面，而且这些新品没有一个能够放量。

许淼告诉记者，“公司基本面是没有任何问题的，每年2亿元的利润，以及7亿多元的现金流，在上市公司中算是优秀的制药公司。制约该公司发展的主要是管理层激励问题，一旦问题解决，江中药业市值会超过百亿。”

据许淼介绍，江中药业虽然是国企，但董事长钟宏光管理公司30年，以他为首的团队对江中的影响深远，目前该公司正在进行私有化，一旦私有化完成，并完善管理层股权激励，公司发展将进入快轨。

不过有意思的是，江中药业2014年半年报透露，新晋十大股东中出现了祝义才，持股数量超过98万。祝义才是雨润集团董事长，1996年雨润收购国有企业南京罐头厂，成为江苏省首个收购国企的民营企业家。2005年10月雨润在港上市集资15.44亿元，祝义才身价增至30亿元。

祝义才的出现给投资者对于江中药业的未来发展添加了一些想象空间。上述董秘办工作人员表示，目前江西省国资委已经认识到股权激励方面的问题，此前也给予管理层江中集团股权，在上市公司层面尚不清楚有什么动作。