国产奶粉市场销量现颓势 大搞促销无人理

国产奶粉市场销量现颓势 大搞促销无人理

近日，娃哈哈、光明相继被曝向员工“摊派”临期奶粉，尽管厂家极力否认，国产奶粉的病态现状还是再次引发人们关注。

新闻背后，是国产奶粉多年的尴尬：低价没人信，高价卖不出。其病根究竟在何处？国家九部委自去年以来频繁出台的政策能否成为医治良药？

记者近日应聘一家国产奶粉的超市促销员，以期从源头寻找答案。

见来往顾客都将目光放在对面的进口奶粉上，奶粉促销员盈盈（化名）高喊一声“欢迎光临”，以期吸引注意力。如果这时顾客转过头来，她便热情地上前介绍产品。不过，最终购买的家长并不多，更让她头疼的是，货架上300元以上的高端奶粉已经上市半年多，还未卖出一箱。

记者近日应聘成为一家国产奶粉的促销员，真实体验了“奶业江湖”的冷暖。

【促销不易】高喊“欢迎光临”吸引注意力

有销售经验者优先、学历不限……记者近日通过网络搜索，发现一国产奶粉正在招聘超市促销员。简单介绍基本情况后，该品牌负责人让记者先到附近超市跟随其他促销员体验。

第二天，记者见到该品牌奶粉促销员盈盈，她已有两年促销经验。

“前三个月，你拿保本工资，主要工作就是维护好老客户，别被人抢走。”盈盈介绍，原来由于只有一个人，她不上班时，客户有可能被别的品牌“挖角”。

说着，见一位年轻妈妈进入奶粉销售区，但目光始终停留在对面的进口奶粉货架上，盈盈有些着急。为引起注意，等顾客走近，她立刻高喊一声“欢迎光临”。顾客转过头，她便上前询问宝宝情况，并把客户拉近货架为她推荐产品。然而，客户听完介绍后，只是简单地回答一句“我再了解了解”，就离开了。

“这种情况很常见，新妈妈选奶粉更多看口碑和品牌影响力，促销员说服只占一小部分，不过咱家还是国产品牌里卖得比较好的。”看着对面进口奶粉货架前人来人往，盈盈只好自我安慰。据她介绍，目前该品牌在这家超市每月销售额约3万元，不及进口品牌的一半，“这比原来好多了，今年以前，我没有一个月卖超2万元”。

【最大难题】国产高端奶粉半年多卖不出，或当赠品

“最让人头疼的是这款高端产品，来货半年多，我连一箱都没卖出去，还有半年就过期，如果再卖不出去，就只能向公司申请当赠品或低价出售了。”盈盈指着货架上一款售价360余元的奶粉称，这款产品既没有价格优势，也没有小盒包装，很不好卖，她一般主推中低档产品。

记者浏览货架看到，该品牌涵盖低、中、高三档婴幼儿乳粉产品，其中一罐900g低端奶粉售价为160元左右，中档240元左右，高档360元左右，每档产品价格只比进口品牌奶粉便宜几元钱。

为啥售价这么高？面对质疑，盈盈解释，这款高端产品虽然采用国内奶源，但是去年相关部门高调推荐的产品，经过临床验证，与母乳相似度高达99%以上，“其他档产品的营养成分也比进口产品多”。

【走入怪圈】促销员、超市提成高于进口奶粉

“一罐国产奶粉花三四百元，太不值了，还不如海外代购、海淘呢，更让人放心些。”提到高端国产奶粉，市民张女士表示。

“其实奶粉就是孩子的粮食，没什么悬乎的，一罐也就值80元，但现在我卖80块，肯定没人要。”圣元国际董事长张亮曾坦言，奶粉市场不止凭借生产成本定价，目前国内奶粉消费已经陷入怪圈，消费者大多认为贵的一定好，因此企业比着涨价，唯恐卖便宜了被认为产品不好，而赚来的钱又反过来砸到渠道上。

以记者体验促销员的这家国产奶粉为例，促销员前三个月的保本工资为2500元，三个月后基本工资1400元，不同产品享受不同提成，一般售价70余元的盒装奶粉提成3元，售价300余元的高端奶粉提成15元，平均提成6%—7%，此外还为促销人员缴纳五险。

对比多数进口品牌，工作人员一般只有超额完成任务才有提成，不超过3%，与国产品牌促销员的工资相当。如此算来，由于国产奶粉销量低，分摊到每罐奶粉上的成本就会增加。此外，一位业内人士透露，国外品牌奶粉因为口碑好，不愁卖，通常只给超市10%左右的返利，国产大品牌返利则在15%-20%之间，众多不知名的杂牌奶粉甚至愿意支付50%左右的利润。

“所以现在国产奶粉卖得既贵又不赚钱。”上述业内人士表示。

超市奶粉促销员盈盈无奈和焦虑的背后，是国产乳业的集体落寞。

最近，娃哈哈、光明两大国内知名品牌被曝强制员工购买即将过期的高端婴幼儿奶粉，尽管两品牌极力否认，但库存高企的事实依然无法被掩盖。一边是国产奶粉不管价高价低都不好卖，另一边是国外奶粉被抢，洋品牌产品紧缺。二者究竟差在哪里？国产奶粉的“病根”到底是什么？

比市场:在三四线城市卖得好

近日，记者走访济南市妇幼保健院附近的3家母婴用品店发现，货架上十几种奶粉品牌，最多只有两种是国产的，且少见高端产品。“店面有限，只能挑选消费者更喜爱的奶粉销售。”一家母婴店的销售人员坦言。

“目前在婴贝儿销售系统内，国产奶粉销量只占总销量的25%左右，进口奶粉占比达75%。”婴贝儿健康管理顾问有限公司采购部部长朱春荣介绍，婴贝儿店内只销售圣元、贝因美等4个国产品牌，眼下还有一款售价400多元的高端国产奶粉正在与公司洽谈合作，她有些犹豫。

有关数据显示，中国市场价位在200元-300元区间的中高端奶粉销售量最大，占到总销售量的42%。另一个趋势是，300元及以上的高端奶粉销售增长十分迅速，2011年这一增长数据为4%，2012年提升至9%。因此，多家国产奶粉品牌纷纷发力高端市场。

“花太多钱买国产奶粉，济南市场恐怕还没有成熟到这个地步。”朱春荣对此并不看好。另一位业内人士分析，娃哈哈和光明之前也有意走高端路线，但如今看来并不成功。

“国产奶粉可能在三四线城市的优势更加明显，我们在聊城、潍坊等地的连锁店内，飞鹤等国产品牌的销量要远远高过进口品牌。”朱春荣说，国产奶粉的优势还在价格。

比质量:奶源一直是短板

进口奶粉究竟比国产奶粉好在哪儿？尽管很多妈妈不惜高价购买原装进口奶粉或寻求海淘、代购，但很少有人说得清这个问题。

中国消费者协会秘书长栗元广表示，根据消费者协会掌握的相关情况，随着国家管控力度加大，目前国内品牌奶粉与原装进口品牌奶粉，在质量方面并没有明显差异。

不过细心的王女士觉得进口奶粉的颗粒确实比国产奶粉细腻，宝宝也更加爱喝。

另外，奶源一直是国内乳企的短板。众所周知，2008年国产品牌全军覆没就败在了奶源方面。虽然后期国产奶粉在奶源建设方面下足工夫，通过自建奶源基地、引入GPS定位系统等诸多措施严控奶源，甚至为了迎合消费者寻找海外奶源，但是消费者对此并不买账。

相反，在消费者眼中，洋奶粉所使用的国外奶源，拥有充足的有利于牧草生长和奶牛养殖的自然条件，并且牧场合作社大多采用股权制，这更有利于整体原料奶的供应。实际上，部分进口品牌也采用国内奶源，比如雀巢等。

比谋略:“多美滋给上了一课”

“归根到底还是信任问题。”在光华博思特营销策划专家韩志辉看来，国产奶粉之所以竞争不过进口奶粉，主要是三聚氰胺、大头娃娃等事件让中国消费者寒了心。当年奶粉企业为获得更高利益，不惜生产假冒伪劣产品，让消费者对中国企业家的品质产生怀疑，因此对国内的评价体系、标准等均持怀疑态度。尽管进口奶粉也出问题，但企业会迅速反应，开诚布公地解决问题，而且多数问题并非故意为之，更容易获得人们的谅解。

“多美滋就很好地给国内品牌上了一课。”朱春荣介绍，去年8月的恒天然乌龙事件对多美滋影响较大，市场份额从原来的第2位下降到第4位。经过半年时间，他们细心研究中国市场和消费者心理后，通过降价、推出原装进口奶粉等措施挽回消费者。“目前多美滋在卖场内的销售额已有很大回升。”

“一方面我们更换了奶源，另外也痛定思痛，建成了完备的奶源追溯系统。”多美滋相关负责人表示。

“实际进口奶粉品牌更懂得维护客户关系。”朱春荣介绍，以美赞臣为例，该品牌能够充分使用会员制度达成与客户互动，比如偶尔组织宝宝音乐会、运动会等，以稳定客户资源，拓展口碑效应。而国产品牌在这一方面起步较晚，目前婴贝儿也在与国产品牌共同探索，比如会在即将到来的周年庆上，联合国产品牌做一些会员活动。

像药品一样监管婴幼儿奶粉、全程可追溯、组建奶粉国家队、自建自控奶源……自去年以来，国产奶粉遭遇史无前例的密集政策，发改委、工信部等九部委一年发布十余条相关政策。

今年被业内人士视为政策落地年。如今一年已过半，最密集的政策能否让国产奶粉“脱胎换骨”？全球最贵的奶粉价格何时会崩盘？成为不少人心中的疑问。

政策盘点十余项新规密集出台

最近，奶粉政策落地尤为频繁。5月30日，被誉为史上最严的奶粉新政收官，51家奶粉企业未通过审批，或将面临停产。

6月中旬，由工信部制定的《推进婴幼儿配方乳粉企业兼并重组实施方案》获批，根据方案，2018年底前10家国产品牌企业的行业集中度超过80%。

6月23日，《新食品安全法修订草案》首次审议，草案涉及范围广泛，其中专门新增一条，为婴幼儿配方乳粉加工、电商销售食品监管开出“药方”，规定不得以委托、贴牌、分装方式生产婴幼儿配方乳粉，或用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉，使奶粉行业原本的模糊地带有了法律保障。

实际上，去年5月以来，国家九部委就频繁出台奶粉新规，归结起来主要有“像药品一样监管婴幼儿奶粉”、“全程可追溯”、“组建国家奶粉队”、“自建自控奶源”等十余项。这被不少业内人士认为是国产奶粉“翻身仗”即将打响的号角。

[疑问1]能否换回消费者信心？“至少三五年别出问题”

多项政策所标榜的“最严谨标准、最严格监管、最严厉处罚”是否能换来宝宝们的安全口粮？

“国家的决心已经显现，在如此严格的管控下，奶粉质量肯定有保障。”婴贝儿健康管理顾问有限公司采购部部长朱春荣介绍，最近他们刚刚实地考察过圣元，企业早已严格执行以制药标准生产奶粉。从婴贝儿店面销售情况看，部分国产奶粉的销量有所回升，比如贝因美去年每月销售额不足20万元，如今已超过70万元。

“原来我家孩子只吃进口奶粉，现在我正尝试给她购买国产奶粉。”光华博思特营销策划机构策划专家韩志辉以自身为例表明了对国产奶粉的信心。

在奶业专家宋亮看来，中国奶粉最安全的时代已经到来。国家兼并重组、淘汰落后等一系列举措，提高了国产奶粉门槛，有助于打造大企业、大品牌，一方面利于监管，另一方面，企业自身拥有实力，更有利于完善产业链上的每一个环节。

“不过真正让老百姓恢复对国产奶粉的信任，至少还需三五年。”韩志辉表示。“还得保证这些年内，国产奶粉不出一丁点儿问题。”朱春荣对此表示赞同。

[疑问2]“全球最贵”奶粉何时变平价？“迟早会有崩盘的一天”

眼下，“中国奶粉全球最贵”已成为不可否认的事实。有关调查显示，国内奶粉价格是国际平均奶粉价格的三四倍。通过这次整顿，宝宝们能否吃上平价的安全奶粉？

有业内人士认为，通过此次整顿，市场逐渐趋于理性，国产与进口品牌也有望重新回到同一起跑线，虽然目前进口品牌仍占有心理优势，但未来市场竞争格局更加良性，价格乱象也将得到整治。

宋亮说，随着二三线城市成为主要竞争市场，国内外品牌都将会采取下行策略，抢夺二三线市场，而二三线市场将主要依赖价格竞争，加上国家对婴幼儿奶粉价格严格监管，以及国内外大量产能得到释放，未来婴幼儿奶粉市场价格将逐步下行。

“我坚信在互联网冲击、海淘大量涌进及市场越来越透明的情况下，奶粉价格肯定有崩盘的一天。”圣元国际董事长张亮表示。

1 2013年5月1日起

洋奶粉入境上市须过“五关”

2013年5月31日

按照药品管理办法监管婴幼儿奶粉质量

2013年6月18日

明确鼓励乳粉企业兼并重组

2013年6月20日

“史上最严婴幼儿奶粉制度”出台

2013年7月2日

发改委严查“洋奶粉”价格垄断

2013年8月2日

明确叫停奶粉贴牌分装

2013年9月27日

要求进口奶粉品牌入境需注册

2013年10月16日

奶粉进药店销售

2013年10月

兼并重组工作方案露真容

2013年12月

婴幼儿奶粉进口税率降至5%

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“单独二孩”带来大商机

“单独二孩”政策落定，给乳制品行业注入了新的“正能量”。业界预测，自2015年起的5年之内，我国奶粉行业市场容量每年将增加10%20%。到2017年年底，0-3岁婴儿数将比无“二孩”政策下多13%左右，从而带来婴幼儿奶粉行业160亿元左右的新增需求。

同时，分析普遍认为，新增需求将主要出现在国内二、三、四线城市。虽然这些城市的单独比例相较一线城市低，但生育意愿更强，因此具有渠道下沉优势的国产奶粉品牌有望获得更多的市场“蛋糕”。