信心驱动需求：中国消费者的消费增长潜力

亲贝网讯 4月11日消息 市场研究机构尼尔森近日发布了《信心驱动需求：中国消费者的消费增长潜力》报告，以下为报告原文：

最近，全球和国内经济形势给中国快速消费品市场带来不小的冲击。中国经济长期保持增速，使得消费者可支配收入不断提高，而快速消费品制造商也加大了对中国市场的供货量。如今，全球经济不稳定性逐渐消退，中国消费者再次信心满满、热衷消费。然而，由于经历了近年的经济危机，这些消费者比过去任何时期都要求更高。为了在当前的市场环境中胜出，快速消费品公司必须证明自己以需求为导向、以创新为导向。为了吸引这些精明老练的消费者，市场营销人员必须提供有创意的、独特的产品，必须充分理解目前市场上的四大增长机遇，这对帮助制造商取得成功极其关键。

I.消费者的选择：创新的力量

仅仅在不久以前，营销人员所处的市场环境是：厂商间供给竞争温和、而消费者需求强烈。这种平衡性对快速消费品制造商极其有利，由于消费者缺乏选择，制造商可以以有限的成本实现营利。然而，今非昔比，这种供给局面已经逆转。产品供应品种繁多，新公司不断扩张壮大，商品分销广泛普及--这一切都使得市场供应显著增加。而另一方面，市场需求却在减少，快速消费品营销者面临着激烈的竞争。为了在一个供大于求的市场中脱颖而出、赢得消费者，快速消费品公司必须开发出创新产品，使其在诸多商品中出类拔萃，成功地吸引到更精明的中国消费者。

如果抓住最新的经济形势，并调动创新思维，市场营销者仍能把握住真正的机遇。从前被认为是小众立基市场的产品，如今可以定位为主流产品。在过去，产品制造商有过营销高价产品的成功经历。而如今研究表明，开发更多物美价廉的产品、引起更广泛的消费者兴趣以打造长期顾客群是更胜一筹的市场营销手法。随着营销者将普遍负担得起的创新产品定位为主流产品，消费者会对此作出响应，认识到产品的增值。

快速消费品市场上的成功一直取决于大规模的产品销量。这一点比过去任何时候都更适用于目前的市场环境。因此，对快速消费品制造商而言，产品包装上的创新是另一个良机。通过提供更多适应消费者变化中生活方式的包装，如更小和更便携的包装，市场营销者可以提高产品的消费率。更便利的产品尺寸方便消费者在忙碌的生活中购买，也方便零售商进货存货，使消费者有更多机会购买一家公司的产品。包装创新可以带来更频繁、更规律的消费模式，这正是市场营销者在全新的快速消费品市场竞争中所必须把握住的机遇。

II.消费者在哪里消费、如何消费：固定不变的市场vs.灵活变化的市场

今天的中国消费者比以往任何时期都更灵活敏锐。在品牌忠诚度、消费习惯、消费偏好和媒体消费上，消费者的思维从因循守旧转向灵活多变。不出意料，技术在这其中发挥了主导性的作用。科技进步继续改变着我们生活的方方面面，消费者购买行为也毫不例外。

大部分中国消费者的购买行为正迅速地从实体商店转移到网络世界。在中国，电子商务欣欣向荣；到2010年底，中国的网购市场规模预计将达到人民币4千亿元，将来还将呈指数型增长。消费者愿意在网络上购买的产品和服务的类型也越来越多。最近的一项调查充分显示，50%以上的中国消费者在未来6个月内计划在网上购买书籍和服饰。而计划购买其它的商品类别，如电子产品，机票，化妆品和食品杂货的消费者也不在少数。这是一个值得引起零售商和市场营销者重视的根本性转变。

在消费者到实体销售点选购包装商品之前，他已经有过在网上选购的经历。在考虑购买重要商品时，消费者更多地研究和参考网上的信息。他们查阅各种消费者评论网站、利用社交媒体网络来权衡选择产品、品牌和价格。64%的消费者认为在购买电子产品时，网络上的意见非常重要，而48%的消费者认为购买轿车时需参考网络信息。另外，在大件商品和小件商品的购买决策上，网络评论所产生的影响力相对一致：57%的消费者在购买化妆品时会查阅网络意见，而47%的消费者在购买食品时参考网络信息。

对零售商、市场营销者和产品制造商来说，这种新的网络消费管道不容忽视。确实，所有人都应抓住这种新管道带来的无限商机。密切关注和利用蓬勃发展的电子商务和蒸蒸日上的网络意见市场，对于未来的成败前所未有的重要。

III.建立一个值得信任的品牌

在如今的需求导向型经济中，市场供给过剩，消费者精挑细选，建立一个值得信任的品牌不再是一项选择--而是势在必行。在一个供给无度的市场中，消费者面临着琳琅满目的商品种类和五花八门的品牌选择。基本上，缺乏一个强势的品牌会严重影响产品销量。更重要的是，如果一个快速消费品品牌无法得到消费者的信赖，则其无法在市场上发展，也很可能无法应对任何经济转型或经济危机的冲击。

最显著的例子是2008年中国的婴儿奶粉三聚氰胺事件。在连续六个季度对产品安全宣传的投资和产品重新上市后，目前该品类才刚恢复到2007年的市场规模。

对产品安全检测过程和营销的要求越来越高，而这些都需要强有力的资源支持。但是，市场营销者越来越意识到这类投资的价值，因为这类投资帮助建立了一个值得信任的品牌。

随着中国消费者继续热衷于网购、参考网络中其它消费者的评论和意见，一个值得信任的品牌将显得更有价值。在一个市场更为细分和灵活、且消费者要求越来越高的环境中，那些投资创新产品、并建立起强有力的品牌的公司将最有可能击败竞争对手，成为市场赢家。

IV.从发达大城市到发展中市场

近年来，中国的经济发展既突飞猛进、又循序渐进。虽然经济增长显而易见，但在国家宏观管理和调控下的区域经济发展方式的不同，导致各级城市和乡镇间市场发展的不一致。因此，对快速消费品市场上的制造商和零售商而言，低线城市和乡镇市场仍孕育着巨大的潜力。与上海、北京、广州等一线城市相比，这些区域的市场经济开始得比较晚，也就成为了具备巨大潜力的发展中市场。

跨国公司所面临的产品分销障碍和成本都开始有很大程度的改善，低线城市和乡镇中的消费者表现出比过去更强劲的购买力。但是，为抓住这一机遇，跨国公司和本土营销者都必须首先理解这些低线市场的错综复杂。在这些地区的市场中，跨国公司并不需要降低产品价格或开拓低价产品线。事实上，高价产品也可以卖得很好。然而，这些跨国公司需要在这些市场上投资并建立自己的品牌。目前，这些地区的消费者花更多钱购买他们认为值得信赖的本土品牌。

为开拓中国低线区域的发展中市场，快速消费品营销者应当以一种有别于过去的新思维来看待这一部分消费人群，合理平衡地调配资源。

结论

今天的中国消费者意识灵敏、精益求精、并有着强劲的购买力。他们有可自由支配的收入、并愿意在新的消费管道购买新产品。只有那些愿意投资产品创新、理解新的市场环境、建立起强有力的品牌、和利用发展中市场的快速消费品营销者，才最有希望在需求导向型经济中立于不败之地。灵活敏锐的消费者是当前的现实，而没有准备好的营销者和制造商将难以在市场上立足发展。