奶粉新政实施：对乳企是机遇也是挑战

1月26日，国家食品药品监督局公布了新一轮奶粉新政相关配套的征求意见稿。新政对奶粉的配方做了严格规定，生产婴幼儿奶粉的企业必须获得食药监总局颁发的注册证书，每个企业可以获得3个配方系列9种产品配方。

除此之外，针对国内婴幼儿奶粉包装和设计噱头过分夸大的问题和配方注册问题征求意见，征求意见稿明令禁止使用6类词语：其中包括“金装”、“超级”、“升级”、“益智”、“聪明”、“心护”等概念将不能再使用。目前惯用的武器招数将悉数作废，奶粉营销模式面临全面调整。 包装得规矩

记者在北京各大超市以及国内主要电商网站上发现，目前奶粉标识中，“金装”、“超级”等概念已非常普遍，国内外主要的奶粉品牌产品都有“金装”或“白金装”等标识，有些企业甚至还对产品进行高低分级。

国家食药监总局食监一司副司长王平曾公开表示：目前婴儿配方奶粉标签还存在一些误导的问题，现有的标签即使是非常专业的人士，也很难辨认清楚到底选择哪款婴幼儿配方奶粉比较合适。

资料显示，2016年12月9日中国食药监总局发出通知，开展婴幼儿配方乳粉标签标识规范和监督检查工作。并对婴幼儿配方奶粉的标签标识提出6个要求，包括不得使用“进口奶源”“源自国外牧场”“生态牧场”等模糊信息；不得以“零添加”“不含有”等字样强调；功能声称方面，不得明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述。凡是不符合规定和要求的奶粉企业，要立即停止生产经营，并提出整改计划和方案。

值得注意的是：调整或不只是去概念化，而婴配奶粉外包装也将面临整体调整。按照标签规范指导原则，通用名称 (婴幼儿配方奶粉)将成为包装展示的主要部分，将醒目、显著，在奶粉罐体展示的上二分之一范围内标出；而商品名称的字体和颜色不能更突出，且字号和面积都要小于通用名称，而注册商标则不得大于通用名称字体面积的四分之一。然而更大的损失则来自流通渠道，企业更换名称之后，将作为新的商品进入渠道，必然会需要新的投入，对于奶粉企业而言是一笔额外支出。 配方需注册

在国内奶粉市场整体份额出现负增长的背景下，2017年国内奶粉行业又因奶粉配方注册制而进入转型期。对此，有业内人士指出，严苛的奶粉新政对于国产奶粉企业来说，既是机遇也是挑战。

值得一提的是，为了加强婴幼儿配方奶粉食品安全质量监管和提高行业准入门槛，以整治和规范市场竞争环境，促进行业健康发展，2016年“最严奶粉新政”的出台，婴配行业迎来了来自国家的严苛检验。根据奶粉注册制要求，同一个生产企业申请配方数量不能超过3个系列、9个配方。值得一提的是，奶粉新政实施如果不能够严格贯彻下去，对大型国产奶粉企业将产生巨大的伤害，小品牌企业还是可以通过一些漏洞来蚕食大企业的市场份额，奶粉新政的作用就是提高准入门槛，让杂牌企业进不来。

那么，距离奶粉配方注册结束时间仅有10个月，国内乳企在申请注册方面进展如何？据参加中国乳制品工业协会第五届理事会第八次会议的乳业人士透露，截至目前，大约有7家乳企向食药监局提交了配方注册资料。

一位业内人士表示，目前在产品名称、研发、实验结果等方面，各个企业都在非常小心的准备着，由于担心提交了材料不合格被退回来，所以大家都选择先观望一下，今年第二季度可能会成为乳企踊跃的递交期。随着国家对于奶粉新政的落地实施，国产奶粉将逐渐恢复和崛起，消费者对国产奶粉的信心也会日益回升。

据悉，奶粉新政将于2018年1月1日正式开始实施，也就是说新政下来后，国内将有一半以上的奶粉品牌被清理退出市场，这次新政被国内奶粉企业形象地称为“最严奶粉新政”。业内人士认为，大量中小品牌和贴牌奶粉将因此淡出市场，2000多个婴儿奶粉品牌充塞市场的乱象将终结。可以说，2017年对于乳企来说，就一个淘汰年，这将是一场残酷的洗牌。