国产奶粉重建信任是一场长跑

全面放开二孩政策的首年，让中国奶粉企业充满希望。不过出人意料的是，经历了连续4年的快速增长之后，2016年中国奶粉行业首度出现负增长，全年奶粉销量较2015年下滑约2%。尽管全面二孩政策的促动存在一定滞后期，但是很多奶粉企业依旧感叹洋奶粉大举进入中国市场后所面临的压力。

在2008年曝出三聚氰胺事件后，中国奶粉行业逐渐重建信任，并出现了连续4年销量快速增长的“小阳春”。当奶粉企业乐观地期待这种连续的市场增长行情，将宣告中国奶粉企业的信任重建期结束之时，在全面二孩政策开始执行的2016年，国产奶粉的销量却不升反降。这种“反常”的市场表现，迫使国内奶企不得不重新思考市场信任重建的复杂性。

国产奶粉信任重建和企业形象改变过程中，洋奶粉的大面积进驻与奶粉市场监管的逐步完善，当是两个不可回避的市场背景。前者意味着，一个由国内和国外奶粉企业组成的充分竞争市场已经形成。虽说洋奶粉给国产奶粉带来了很大的市场压力，却也在很大程度上倒逼国产奶企加速自身的质量体系建设。当充分竞争的市场已经形成，当行业监管不再缺席，对于国产奶粉的市场前景，大可不必过于悲观，赢得市场信任只是时间问题。

当然，对于2016年“意外”的销量下降，国内奶企仍需更多从自身找原因。去年媒体就报道，个别知名乳粉企业的配方多达200多个。而业内人士指出，国产婴幼儿配方奶粉不同配方之间的差距其实微乎其微，每增加一项极小的营养素，就出现一个新的配方品牌，甚至同一个配方换个名字变身不同品牌，给消费者的选择带来了困难。这种概念式营销的泛滥，在某种程度上其实具有普遍性，代表的是一些奶企在急欲寻求市场突围过程中的功利浮躁心态。可市场竞争并没有捷径可循，一切以牺牲质量和品牌辨识度为代价的市场营销，都很可能是欲速则不达甚至适得其反。

曾经，国产商品是“廉价”的代名词，不少企业也习惯性以价格优势来维护市场的竞争力。但诚如某奶企负责人所坦承的，国产奶粉在价格上的优势根本不算优势。在奶粉这种对安全性要求极高的消费上，产品的质量与安全始终是消费者第一位考量因素。日前，习近平总书记在河北省张家口市察北管理区旗帜婴儿乳品有限公司考察时强调，我国是乳业生产和消费大国，要下决心把乳业做强做优。必须坚持最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，切实提高监管能力和水平。这表明了党和国家在这个问题上的决心和信心。

2016年国产奶粉遭遇的市场冷落，某种程度上是过去奶粉质量阴影下市场惩罚的一种继续。但从另外一个角度看，这未尝不是一件好事。起码能再次提醒国内奶企，市场不相信眼泪，信任的重建是一场长跑。