依赖广告驱动单一产品 香飘飘或重蹈维维豆奶覆辙

4月20日，在时隔六年之后，香飘飘食品股份有限公司（以下简称“香飘飘”）更新了招股说明书，再次启动IPO。

“一年卖出10亿多杯，可绕地球三圈”，量的绝对优势是香飘飘的品牌标签。

但是，相比竞争对手，香飘飘剩下的似乎只有杯装奶茶的市场占有率。仅凭一杯奶茶卖出24亿元的营收背后，驱动力却是三年累计达9.45亿元广告费。单一的产品构成使得香飘飘不得不走上高额广告费的道路，成了悬在香飘飘头顶上的达摩克里斯之剑。

对于香飘飘来说，同质化、简单化、低端化的奶茶一旦减少广告推广，产品销量将会随之锐减，历经十年厮杀的奶茶霸主地位很可能被取代。而更值得关注的是，香飘飘依赖广告驱动单个产品的销售似乎已经触及到市场“天花板”。

“不差钱的香飘飘执着于上市，更多的是为了博名，有利于产品推广，市场定位的提高。打着上市的旗号做转型，其实还是广告营销的思路。更何况香飘飘打算进入的液体奶茶市场已经没有当初杯装奶茶的蓝海红利”业内人士表示。

如何突破发展瓶颈，对战略保守的香飘飘管理层来说至关重要，如果转型失败，即使上市，恐怕仍将陷入与“维维豆奶”类似的困境。

高额广告费成唯一驱动力

大手笔的广告投入一直是香飘飘的作风。2005年，香飘飘成立之初，资金尚不雄厚，公司董事长兼总经理蒋建琪就决定砸下3000万在湖南卫视做广告，成为奶茶行业做广告的第一人。

此后，通过持续在湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等电视媒体的大额广告投入，高强度的广告覆盖，确立了“香飘飘奶茶”的品牌地位。

不得不承认，香飘飘的广告营销做的确实不错。在2011年，香飘飘就已稳坐杯装奶茶行业头把交椅。

但同时，财经网在梳理招股书时发现，高额的广告投放已经成为香飘飘销售驱动的唯一动力。

招股书显示，2014-2016年，香飘飘广告投入分别为3.33亿、2.53亿、3.59亿元，分别占营业成本的27.77%、22.69%、27.26%，广告投放额远超当期净利润。

报告期内，销售费用率分别达到27.88%、26.66%、28.27%，不仅高于同行业均值，约为18.20%，甚至与快消食品巨头“统一”最高值28.28%齐平。近5年来，香飘飘一直维持着25%左右的较高销售费用率。

香飘飘主要产品有椰果系列奶茶和美味系列奶茶，其中，椰果系列奶茶占主业务收入的比重达70%以上。

期间，公司试图调整主营收入构成，2015年香飘飘重点推广美味系列奶茶，减少了椰果系列奶的推广，当年的广告费也较2014年有所下降。最后结果显示，低端的椰果系列销量下降了590.24万箱，远大于中高端美味系列销量增长的161.32万箱，2015年香飘飘产品总销量也随之下降428.92万箱。

这说明，一旦减少广告投放，品牌影响力无法得到维持，香飘飘奶茶的销量将会呈现下降趋势。

2016年，意识到美味系列尚不足以支撑公司营收增长，香飘飘拿出了最擅长的武器：广告市场营销。“小饿小困，喝点香飘飘”，新营销定位加上增长到3.3亿的广告投放，当年公司销量同比增长15.5%，达到近5年来峰值。

除此之外，2016年，香飘飘还增加了在腾讯（包括微信）、新浪微博、大众点评、滴滴等网络平台的广告投放力度，以覆盖消费者信息获取渠道，而这一举动在目前看来，既被动也颇显无奈。

单一产品触及市场“天花板”

长期依赖广告驱动、营收增长乏力的背后，是香飘飘单一的产品结构。

2016年，仅椰果系列奶茶就为公司贡献营收16.59亿元。香飘飘深耕奶茶十年，尤其是杯装冲调奶茶。公司掌门人蒋建琪，也曾在公开场合多次表示：“我们只做奶茶，并不会多元化。”

但据财经网了解，杯装奶茶并不是一个技术密集型行业，进入门槛比较低。

2006年下半年，喜之郎旗下“优乐美”、浙江大好大集团旗下“香约”、联合利华旗下“立顿奶茶”相继加入这片蓝海市场。

对于比较容易被模仿的新产品，蒋建琪选择用广告快狠准的攻占市场。令人不解的是，开创杯装奶茶的红利已经逐渐消失，完全竞争市场下，功成名就的香飘飘为何不开拓新市场，而是执着于一款单一产品的深耕？

热饮属性的冲调奶茶，周期性明显，技术附加值不高，可替代性强。产品本身同质化、简单化、低端化，决定了其难以到达更高的层次。更何况，香飘飘目前单一的产品似乎已经触及市场“天花板”。

公开资料显示，香飘飘已经占杯装奶茶市场份额近60%，再加上优乐美、香约、立顿，共计占冲调类食品奶茶行业份额超过80%。市场饱和程度较高，增长的空间有限。

从公司近5年发展情况看，无论是营收、净利还是产品销量，香飘飘都呈现徘徊不前的状态。

2012-2016年，公司实现营收19.2亿、21亿、20.9亿、19.52亿、23.90亿元，对应同期净利润为1.7亿、1.84亿、1.85亿、2.03亿、2.66亿元。同期销量分别为3577.73万箱、3850.16万箱、3817.10万箱、3409.15万箱、3936.28万箱。

除去2016年，前四年数据基本保持平稳状态。这个业绩，对于香飘飘来说并不理想。早在2013年，就有业内人士曾预测，未来香飘飘销售额将会突破50亿元。

此外，香飘飘2016年久违的业绩增长，并不是来自新盈利增长点或自身业务规模的扩大，而是依靠提高产品售价及增加广告投放力度。

招股书显示，2016年香飘飘加大了广告投放力度，此举促进产品销量同比增长了15.5%，但销量大体上仍与2013、2014年持平，没有实现太大突破。同期主营业务毛利同比增长了2.16%，其中1.64%的毛利增长来源于椰果系列平均售价的提高。

由此看来，公司发展到目前阶段，高额广告营销的投入与产出已然失衡，通过提高售价来实现利润增长并不可持续。若单一产品构成不变，无论是体量或者利润，香飘飘都再难进一步提升。

管理层战略保守

香飘飘实际控制人为蒋建琪，任公司董事长兼总经理。蒋氏家族包括其妻女及弟，合计拥有公司股权98.25%。

这位做棒棒冰起家的民营企业家，对于如何把一个快消产品做大做强有自己独到的见解。

面对几大快消食品的厮杀，蒋建琪毅然决定，砍掉年糕、花生、房地产项目，五指合拳，以单一产品制敌。甚至为了避免战略投资者的进入改变香飘飘的发展方向，蒋建琪拒绝了包括达晨创投、IDG资本等风投。

可以说，蒋建琪一手成就了香飘飘的奶茶霸主地位，但同时也造成公司目前产品单一、增长乏力的困局。

相形之下，公司主要竞争对手均有两个以上的主打产品。广东喜之郎集团有果冻布丁、海苔、糖果，浙江大好大食品以炒货瓜子、花生为主打，联合利华则是全球知名的茶饮制造商。有了来自母公司销售网路、销售渠道的强有力支持，优乐美、香约等才能在奶茶市场占有一席。

其实，香飘飘并非没有拓展新业务的实力。从最新公布的招股书可以看到，香飘飘货币资金充裕，货币资金逐年增长，2016年达119642.52万元。账面资金多存于银行或购买理财产品，每年千万级别的利息收入。

与之形成鲜明对比的，是每况愈下的研发投入。2014年香飘飘研发投入为1477.14万元，到2016年骤降到639.38万元。

多年未曾有过新尝试的香飘飘，直至2016年才推出新品“兰芳园”，进军液体奶茶市场，公司管理层战略保守可见一斑。

不过，液体奶茶市场已被“统一”占据70%以上的江山，剩下三成市场份额由康师傅、统一、农夫山泉、雅哈等各种品牌瓜分。在激烈的竞争中，香飘飘要想分一杯羹，并不具备太多优势。

事实上，香飘飘引以为傲的经销商体系，是建立在高额的返利、补贴的基础之上。2014-2016年，公司累计返利补贴达6.11亿元。仅2016年，补贴就高达到2.99亿元。一旦新产品不能形成营利支撑，那么高额的经销成本将会给公司造成不小压力。

发展到如今，香飘飘既无法整合战略资源，单一产品也难以抵御外部风险。财经网发现，这一现状与曾经的维维豆奶惊人的相似。

同为行业红利开创者，维维豆奶一手开创了豆奶市场这一品类。1997年豆奶销售额达到13亿元，成为行业龙头企业。管理层战略同样保守：1998年的金融危机让业务单一的维维股份营收暴跌，管理层才意识到危机，迫切寻求另一个主营业务增长点，2000年上市后开始大张旗鼓的进军酒业与乳业。

经过十六年的困斗，维维豆奶业绩原地踏步于70亿元，不得不回归本行。近日提出“业务瘦身，聚焦主业”的战略，纵向深入豆奶及贸易的发展。

对于香飘飘来说，此次新业务的拓展是同样的道理。在食品行业，主营业务单一始终是埋在企业发展道路的隐患。无论是横向还是纵向扩张，公司迫切需要新的盈利增长点。

但与维维豆奶不同的是，一旦失败，香飘飘并没有70亿元规模的基础支撑。固态奶茶行业纵向发展空间有限，公司横向多元化发展方向没有退路。对于香飘飘来说，维维豆奶的转型失败或许是个警示。

6年过去，当年的奶茶第一股再次冲击A股市场。然而，两版招股书并没有太大的变化，固守城池的香飘飘或许已经无法引起投资者的关注，不可谓不可惜。

（原标题：依赖广告驱动单一产品 香飘飘或重蹈“维维豆奶”覆辙）