押宝女排发力文体营销 光明乳业业绩回暖

在加速娱乐体育营销、发力高附加值产品后，光明乳业业绩正在走出低迷。

3月28日，本土乳业“三哥”光明乳业发布2016年年报，报告期内，光明乳业实现营业收入202.07亿元，同比上升4.30%;净利润达6.75亿元，同比上升36.11%;实现归属于母公司所有者的净利润5.63亿元，同比上升34.63%。

这样的业绩显然是令光明方面满意的，要知道，去年此时光明乳业发布2015年财报时，光明乳业正处于低谷，2015年的净利润同比下降了26.72%。光明乳业有关人士向第一财经表示，通过品牌升级及内部资源整合，带动光明整体业绩向好。很显然，品牌升级背后与光明乳业加大体育娱乐营销分不开，特别是去年押宝女排成功，成为借势奥运营销获益最丰的乳业品牌，更是坚定光明乳业加大体育娱乐营销的决心。

业绩摆脱低迷开始回暖

在经历了前年营收、利润双降之后，光明乳业终于快速走出低谷，实现业绩逆转。

光明乳业方面认为，2016年盈利稳步提升既得益于原奶价格的下行，也与光明乳业发力创新以及乳制品全产业链的成功布局密不可分。

虽然错过了常温奶发展红利期，但是光明乳业通过源头、终端两手抓的布局终于见到成效，在奶源方面，光明乳业早在数年前就开始扩张牧场布局，提升奶源自给率，这让光明乳业可以抵御奶价波动带来的影响，在终端，光明乳业加大对高附加值产品的发力，特别是近年来研发出国内首款常温酸奶莫斯利安，通过差异化在常温奶市场取得一定优势，并进一步提高了毛利率。

此后，针对消费升级，又推出了一系列高附加值产品，进一步推升了利润率。财报显示，在总营收和净利润的双增下，光明乳业2016年乳制品制造业毛利率42.48%，同比增长3.61个百分点。公司存货周转率、应收账款周转率、资产负债率等关键运营指标都有不同程度优化，显示了光明乳业成本控制和经营管理水平正在提升。

当然，国内整体乳制品环境正在好转也是业绩转好的因素之一。国家统计局数据显示，2016年全国的乳制品产量为2993.2万吨，较上一年增长7.6%;2016年进入统计范围的企业为627家，销售收入3504亿元，同比增长5.3%，利润总额260亿元，同比增长7.6%。农业部数据显示，中国城乡居民人均奶制品消费量(含乳饮料、冰淇淋、蛋糕等食品中奶 制品消费量)将继续增加，2024年预计将达39.56公斤。2024年，奶制品国内总消费预计将达6303万吨。中国乳制品行业目前已形成了相对有序的竞争格局，市场集中度不断提升，品牌发展也相对稳定。乳制品产业结构逐步优化，乳制品企业加工装备、加工技术和管理运营已接近或达到世界先进水平。

发力文体营销 确立“1+2”发展模式

去年，光明乳业加大了对品牌营销的重视，特别在文体方面的营销颇有成效。

光明乳业方面表示，去年以来，光明乳业升级品牌形象，发力新品，同时把握奥运营销主题，作为中国女排官方战略伙伴，光明乳业取得了良好的社会效益及品牌美誉度。此外，公司引入五月天、胡歌和王凯等明星代言人，积极策划贴近终端的市场主题活动，缤纷嘉年华、首届酸奶节等，向广大消费者展示光明乳业的品牌核心价值观。

去年1月，光明乳业与中国国家女子排球队在北京钓鱼台国宾馆正式签约，成为其官方战略伙伴。彼时，与光明乳业类似，女排战绩正处于低迷期，并不被外界特别看好，在奥运会初期，女排几场比赛也很艰难，最终女排越打越勇，直至夺得奥运会冠军，是我国在里约奥运会上获得的为数不多的团体金牌，女排精神一度成为热门词汇，一起火爆起来的还有其战略合作伙伴光明乳业。这一战让光明乳业意识到文体营销对品牌及销售的影响力具有出其不意的效果。

据悉，去年以来，光明已经连续与多想文体活动开展营销，除了去年成为女排战略伙伴外，光明还发起“光明CHANGE U上海国际半程马拉松赛”助力2017上海国际半程马拉松赛，赞助莫斯利安2017HHI世界街舞锦标赛中国赛以及上海交大安泰EMBA戈壁挑战赛，今年1月24日，光明乳业正式与中国排球联赛运营商排球之窗文化产业有限公司确定了战略合作关系……

事实上，近年来，体育营销日益风行，一些此前几乎不从事体育营销的企业开始发力。比如，西贝莜面村连续赞助北京马拉松，侨外移民今年亦赞助了国际冠军杯中国赛和北京马拉松。携程在赞助上海马拉松后，又携手乐视体育平台上做着体育旅游产品的营销。据东兴证券的数据，中国体育营销行业的主营业务收入从2006年的20亿美元出头上升至2015年的35亿美元左右，2014年更是同比增长40%左右。

当然，发力体育营销固然可以带来品牌价值的提升，不过，相对乳业老大哥伊利六百多亿元的营收规模，光明乳业仍需要加速追赶，此外，在奶粉、常温奶等光明乳业相对薄弱的环节，光明乳业亦需要弥补差距。

28日，光明乳业正式发布新五年战略规划，确立主业1+2全产业链发展模式，搞好乳业、牧业、冷链物流三大产业布局。具体而言，通过实施牧场升级工程，打造技术先进、管理优良、生态良好的现代化牧场;通过实施食品安全升级工程，建立产品质量追溯体系，推行WCM体系(世界级制造);通过加大冷链物流网的全国布局和管理提升，着力打造安全、快速的物流服务系统。

（原标题：押宝女排发力文体营销 光明乳业去年业绩回暖）