全面二孩政策实施一周年 母婴行业率先受惠

全面二孩政策实施一年，一批数量可观的小天使相继降临人间。人口预测专家、社会科学院人口与劳动经济研究所研究员王广州多年来一直专注于生育政策调整对人口增量的影响。近日，在接受记者采访时表示，全面二孩政策实施后，2016年-2020年全国每年有可能的新增出生人口在230万-430万左右，出生堆积期间每年出生人口规模在1900万以内，而2016年新增人口在220万左右。另外，广东的最新人口数据也于近日出炉，数据显示，2016年度广东新增二孩出生人数已达40.78万人。

二孩政策对经济拉动的作用毋庸置疑，最先受益的非母婴类快消品行业无疑。

母婴产品线上销售直接受益

返利网超级返频道数据显示：2015年母婴类目订单数在总体订单量的占比为11%，在各大类目中排名第三位。2016年这一比例上升至14%，排名仍然保持在第三位。

按母婴类产品各大品类销售情况来看，2015年和2016年各大品类排名没有明显变化，童装、玩具和童鞋名列前三，宝宝洗护和奶粉尿裤分列第四和第五位。2016年，童装类产品的订单量约占母婴类订单总量的30%，玩具类产品的订单量约占母婴类订单总量的20%，奶粉尿裤类的订单量约占母婴类订单总量的8%.

从地域来看，15年和16年母婴类产品订单量最多的前五名分别是广东省、浙江省、江苏省、上海市、山东省。

网易考拉相关负责人在接受记者采访时也表示，国人生育高峰集中在2016年4季度，恰逢电商行业的销售高峰，在双11、黑五、双12等重要促销节点，网易考拉海购母婴类目的销售业绩也有出色表现，占到全站销售额的3成以上。

跨境购奶粉尿裤类最受欢迎

在返利网跨境业务中，2016年母婴类产品在总体订单量的占比为8%，排名第三位。其中，奶粉尿裤类的订单量最大，占比达61%；宝宝洗护类产品订单占比14%排名第二位；哺育用品类产品占比4%排名第三位。

采访中记者注意到，随着跨境电商这一新兴的购物方式的普及，和用户对于消费升级需求的高涨，用户对于母婴类商品的需求也更趋多元化，除奶粉、纸尿裤外，对于宝宝零食、辅食、童装、玩具、儿童洗护、保健、早教类商品的需求也在不断延展，上述细分类目商品在考拉等海购平台的销售占比也在不断增大。

根据网易考拉海购发布的《2016跨境消费趋势报告》显示，自信、个性、专业已经成为了2016年跨境消费的三大趋势，这一趋势也已经反映在母婴类商品的销售表现上。在网易考拉海购平台整体销售额激增的前提下，截至今年11月，奶粉、纸尿裤在母婴类目的销售额占比，从过去的绝对统治地位，下降至29%和30%.随着用户专业度的提升，宝宝用品、辅食零食、童装、童鞋等更加体现个性化和专业度的细分类目的整体销售额获得了同样可观的增长。2016年上半年，环比2015年下半年，上述类目的销售额增幅接近6成，明显高于奶粉、纸尿裤等传统爆款。

妈妈经济更瞩目

“对婴幼儿奶粉的影响还没看到。”谈起二孩开放带来的影响，一家大型婴儿奶粉企业相关负责人直摇头。“你想啊，从政策出台，到备孕，再到怀孕出生，这也得要一年时间，所以对奶粉类产品的拉动，不会那么快显现。”不过，孕妇类的相关产品增长特别明显。“我们孕妇类的奶粉，保养品卖得非常好，有的单品增长超过三倍。”据记者了解，目前几乎所有的婴幼儿奶粉企业都推出了孕妇奶粉，在整个奶粉行业下行的大背景下，孕妇奶粉还在向高端化发展。

罗兰贝格管理咨询公司项目经理蔡元嘉接受记者采访时表示，该公司对婴童相关产品做过调研，结果，二孩对市场的激励肯定是有的，但相对有限。“所谓带来的影响，主要就是看数量和价格的拉动。”他表示，从量上来说，新增婴儿量还是有限的。研究发现，二孩妈妈要比生一胎时消费行为更加的聪明。“一胎的时候，对第一个孩子不放心，什么东西都买最好的，二孩时则更精明更理性，买东西可能买性价比更高的。有些东西甚至一胎用完二孩用，花在孩子身上的单价其实是比一胎少。”就像企业所反映的情况一样，他也认为，在二孩开放后，用在妈妈自己身上的东西反而会加大。

尼尔森统计也印证了这一点。从它们对一些母婴网站的调研显示，如果按品类来看，妈妈们购买金额与平均值相差最大的，反而不是奶粉纸尿片，而是个人护理。也就是说，在她们上网给宝宝们挑选用品时，也会顺手为自己和家庭购买。生了二孩后，妈妈们花在网上购物的时间也会相对增加。为自己买东西的可能性也随之增加。数据显示，这一人群在网购人群中的体量越来越大外，网购购物频次和单次金额也高于整体网购人群，购物总金额更是比整体网购人群高40%，也就是说，妈妈们虽然不像年轻女孩子那样有时间来打扮自己，但是她们买的化妆品，护肤品价格更高。

展望

二孩红利或出现在今年

“我们预计二孩开放的明显影响将会在2017年出现。”一家奶粉企业对记者如是表示。而不久前君乐宝副总裁刘森淼也公开表示，二孩政策红利将迸发，生育高峰或在2017年出现。

其实很多相关企业都有此乐观预计。来自考拉的数据显示，除了花王、大王、尤妮佳等国外品牌纸尿裤和牛栏、爱他美、a2、美赞臣、herobabyd品牌婴幼儿奶粉这类传统母婴爆款外，主打天然无添加的美国艾维诺婴儿润肤乳、帮助宝宝增强骨骼发育的加拿大BabyDdrops婴儿维生素D3滴剂、改善孕妇孕期不良反应的澳洲爱乐维营养叶酸片、滋润宝宝敏感娇嫩肌肤的CaliforniaBaby金盏花植物面霜等等商品，都是2016年深受母婴用户欢迎的海淘爆品。2017年，考拉在上述“网红”母婴产品的投入将继续加大力度。

返利网方面，该平台目前已与2000多家母婴品牌店铺合作，包括爱他美、美素佳儿、好孩子、巴拉巴拉、ginoble基诺浦、巴布豆、迪士尼等诸多知名品牌；合作卖母婴产品的综合电商平台和偏重母婴的垂直电商平台有十余家，综合电商平台有淘宝、天猫、京东、苏宁易购等，垂直电商平台如蜜芽、网易考拉等。