跨境购全面冲击国产奶粉 商超渠道大幅萎缩

在近日由新华社瞭望智库乳业研究中心主办的“中国乳业如何应对移动互联网大潮”座谈会上，国家质检总局原总工程师刘兆彬指出，“互联网技术对中国乳业生产方式的变革是大的挑战，在婴儿奶粉的销售网络中，商超渠道在大幅萎缩，主要被电商和母婴渠道蚕食。”

据了解，知名调研机构尼尔森的调查数据显示，2015年全渠道婴儿奶粉中，电商渠道占比为30.1%，比2014年增长5.9个百分点；而商超渠道占比为21.8%，大幅下降11.2个百分点。“在婴幼儿奶粉的销售网络中，商超渠道在大幅萎缩，以全年750亿人民币的行业规模计算，一年之间下降的80-100亿份额，分别被电商和母婴渠道所蚕食”。

知名乳业分析师宋亮表示，2015年通过跨境购进入中国市场的婴儿奶粉在2015年达到了10万吨，销售额100亿元，那些在传统渠道具有优势的企业遭受了巨大的冲击。

据阿里巴巴天猫母婴事业部总经理杜宏提供的天猫数据显示，2016年超高端奶粉在线上实现了19.4%的增速，是推动整个产业发展的最大因素；另一方面，进口品牌在电商渠道一路狂飙，增速达25%，但整个国产品牌增速只有6%。

曾经的中国国产奶粉“一哥”雅士利就是中国乳粉生产企业业绩大幅跳水的代表。数据显示， 2013年雅士利的年收入还能达到38.90亿元（其中包括雅士利品牌26.60亿元，施恩6.6亿元，营养品5.46亿元，其他2260万元），然而不到三年，雅士利便出现断崖式下滑，其2015年业绩显示，雅士利营业收入下滑至27.61亿元。同比下滑22.3%；净利1.183亿元，大幅下滑64.4%。进入今年，雅士利业绩仍未出现好转，今年上半年实现营收11.47亿元，同比下滑21.7%；净利润0.151亿元，较上年同期的1.093亿元大幅下滑86.2%。

但跨境购也并非全是“乐土”，宋亮指出，互联网对于传统奶粉销售渠道的冲击是最明显的，但是由于缺乏对互联网的有效监管，其实海淘奶粉也同时带来了另一个严重问题，那就是假冒奶粉、不符合中国国标的奶粉充斥互联网，而消费者却并不完全知情。

据悉，央视今年8月就曾报道指出，在对19款热销海淘奶粉检测发现，其中有8个样品的铁、锰、碘、硒实测值不符合我国的食品安全标准，样品的不合格率竟然达到了42.1%。

而在上周，国家食品安全风险评估中心应用技术合作中心针对部分海淘产品中的婴幼儿配方奶粉进行的随机抽测结果显示，来自多个品牌的30份婴幼儿配方奶粉中，有19份奶粉的乳清蛋白含量低于国家标准（乳基婴儿配方食品中乳清蛋白含量应≥60%），不合格率达到了63.3%。

有分析师指出，就电商渠道而言，假货泛滥仍是不争的事实，消费者所选取的渠道入口非常重要。“比如消费者选取一些口碑较好的跨境电商平台，如考拉海购等电商平台，能很好规避买到假货等一系列风险”。

据悉，目前一些大型乳企也观察到了移动互联网大潮对于产品销售渠道所产生到影响。据网易财经了解，各大知名婴幼儿奶粉企业也在加快触网步伐，但销售策略却大不相同。目前行业呈现出两种“触网”方式，一种，部分乳企在押宝“互联网+”模式，通过B2C（电子商务），采取“低价格、高质量”谋求逆袭，代表企业有君乐宝、达能等；另一种，有的乳企则在发展“+互联网”模式，通过O2O（线下向线上延伸），依托存量优势和行业标准优势，主导与互联网融合的进度，代表企业有贝因美、合生元等。