奶粉配方注册制落地 奶粉行业面临洗牌大考

济南一家超市的货架上摆满了各式各样的奶粉。

日前，被称为“史上最严奶粉新政”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（以下简称“配方注册制”）配套细则近日出台，要求企业在申请产品配方注册时，需提交的申请材料项目包括婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请书，产品配方、产品配方研发报告，研发能力、生产能力、检验能力的证明材料等10项。监管部门对配方数量也进行了严格限制，要求每个企业原则上不得超过3个配方系列、9种产品配方。在业内人士看来，“配方注册制”细则落地，犹如一把双刃剑，行业整合和洗牌将加速，不仅仅是部分小企业或将被淘汰出局，更多不符合中国标准的洋奶粉也将面临无法入境的问题，而拥有较强研发能力的大型乳企将继续在行业洗牌中获益。正如蒙牛乳业副总裁李东明在“第三届中国婴幼儿奶粉高峰论坛”上的一席感慨：“政策是个利好，但有可能要继续受煎熬。”

1 企业降价清货 下架部分子品牌

分析人士认为，“配方注册制”的落地加速了厂家启动对主要品牌的注册工作，以及对旗下副品牌、子品牌的清理，这对境外贴牌企业、专业代工企业和中小企业的综合能力提出了挑战。据母婴店反映，下半年以来，一些小品牌或大厂家的副品牌、子品牌被低价卖给经销商，并在门店甩卖。目前，部分小厂家开始减产停产，扎堆三、四线城市的小品牌已出现缺断货的情况。

为一探究竟，记者走访了银座超市和谐广场店、华联超市等我市几家大型商超，发现在超市的奶粉货架上，绝大多数的奶粉品牌为进口“洋奶粉”和国产大品牌，而一些小众品牌已不见身影。此外，部分大型乳企旗下子品牌也并未寻见。例如，达能旗下曾经口碑以及销量一度相当不错的可瑞康奶粉已下架。超市奶粉专区工作人员告诉记者，“达能选择把可瑞康拿掉，与奶粉注册制新政有关，新政要求每家乳企不得拥有超过3个系列品牌，以往一家奶粉代工厂生产若干品牌的现象将成为历史。达能的几款产品配方相似，爱他美品牌替代性强，而且市场上出现了一部分可瑞康假货，种种原因致使销售量大幅下滑，将此产品拿掉也在情理之中。”

在银座超市和谐广场店，记者观察到，许多大牌奶粉都放低了身段，价格实惠了不少。正在超市为宝宝挑选“口粮”的张女士给记者算了一笔账，“宝宝1岁半了，现在一直在吃3段的奶粉。像这款每罐800克的3段幼儿配方奶粉售价为258元，现在买一罐送350g同品，相当于买一罐节省78.5元钱。宝宝一个月至少吃三桶，这样每个月就可以省235.5元钱。以前买奶粉多是找朋友海外代购或者网上海淘，现在超市的价格和代购差不多价钱，甚至更划算，而且货源有保证，买着更放心。”

记者在超市统计了一组数据，雅培和美素佳儿等“洋”品牌的部分婴幼儿奶粉系列产品，均有不同程度的折扣。雅培菁智有机幼儿配方奶粉3段900克装由390元降低至331.5元，2段900克装由450元降低至382.5元；美素佳儿金装奶粉凭出生证明或孕检手册购买1段900克装奶粉，赠二段900克装奶粉一罐。国产大品牌有些降价，有些“满减”，也以不同形式促销。雅士利安倍慧系列买一听送一听同品；贝因美经典优选系列满400元减100元；飞鹤星飞帆、超级飞帆、飞帆系列2段奶粉买4桶送一通，3段奶粉第二桶半价；金领冠珍护婴幼儿配方3段奶粉也由358元降低至286.4元。

奶粉价格战为何如此激烈？一位奶粉促销员表示，跨境电商和海淘对传统销售模式造成市场冲击，大家都在抢夺奶粉市场“大蛋糕”，国内市场上的奶粉企业不得不有所行动。业内人士分析认为，大牌奶粉降价或促销，与当前奶粉市场面临重整有关。根据新政，每家生产企业不得拥有超过3个系列品牌，未来，洋品牌在中国奶粉市场价格预计仍会继续下滑，最终或将回归至100到200元的价格区间。

2 “配方”为核心竞争力 大型乳企将受益

国家卫计委公布的数据显示，2016年全年出生人口增长率预计在6%。新生儿数量增加将带动奶粉市场扩容，业内人士预计需求端拐点会在2017年出现，行业进入2—3年以上增长周期，奶粉价格将保持稳定。随着“配方注册制”细则落地，行业洗牌加速，大型奶粉企业将受益政策红利。

根据尼尔森数据，2015年中国婴幼儿奶粉行业市场份额前五名的企业分别为美赞臣、贝因美、合生元、雅培，市场份额合计为52%，市场集中度远低于美国等成熟市场。业内人士表示，随着企业配方数量被严格限制，“配方”已成为乳企的核心竞争力，拥有较强研发能力的大型乳企将继续在行业洗牌中获益。

中国营养保健食品协会秘书长刘学聪认为，奶粉新政主要是国家食药监总局针对产品配方多、配方乱，及市场上虚假或夸大的功能声称而提出的相应措施。“如果2018年1月1日拿不到生产注册证书，直接结果就是企业工厂必须停产，这对企业而言是致命的。将消(企业在未来市场的竞争力。”

根据行业高级分析师宋亮提供的一份行业分析报告显示：目前我国103家婴幼儿配方乳粉生产企业有近2000个配方，平均每个企业约20—30个配方；个别企业甚至有180余个配方；而国外备案生产企业73家，在质检局登记备案300多个品牌。国内存在配方制定随意、更换频繁、“一张配方打天下”等现象。宋亮认为，配方数量杂乱，当中有利益驱使，也有销售策略的因素，这将带来夸大宣传、误导消费者购买等危害，并且存在一定质量安全风险。为了追新求异，奶企可能违反科学原则修改配方；声称的特别功用也可能缺乏严谨的论证。对于跨境进入的奶粉，宋亮认为，明年将会面临一场洗牌。“我们认为国外大品牌进入数会大幅下降。同时新政对海外品牌影响会很大，比如爱他美有德国版、新西兰版、澳大利亚版，但进入中国的只能有一版，‘新政’会打乱跨境品牌的国际布局。对于本土品牌而言，建议要尽快缩短与发达国家的差距。”

也有业内人士担忧，受需求提升、注册制带来的品牌减少、原奶价格上涨等因素影响，近期部分品牌婴幼儿奶粉是否将涨价？宋亮认为：“涨价论只是某些商家为了动销产品而释放的信号。实际上，配方注册制并不会使奶粉涨价。通过注册制的品牌市场销售额占比大，注册制后这些品牌的销量不减反增，对整个市场来说供应充分。从原奶价格上涨方面看，原奶在奶粉成本中的占比并不高。此外，跨境购物的管理更加规范，跨境购买奶粉是长期趋势。在这种趋势下，国际国内奶粉的价格将实现接轨。”

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，国外奶粉要进口到中国，除此前需要准备的一些进出口证明外，此次还要进行注册，这对于中国市场以及消费者来说，产品的安全度更高了，消费者也会更加放心地进行选择。有业内人士认为，只有完成配方注册的奶粉才可进口这项要求，对于进口奶粉来说，是加了一个“紧箍咒”，在进口量上面肯定会有所削减。

3 研发能力成转型关键 布局高端求突破

据了解，为应对奶粉新政实施，各大奶粉企业纷纷进行创新和产品升级。分析人士称，新规管理办法的实施督促婴幼儿配方乳粉生产企业提高研发能力、生产过程控制能力，也有助于提升行业门槛，对标签进一步规范。而国内中小乳企重生产、轻科研，部分企业不具备成熟的研发体系，甚至连自己的研发中心都没有，最终部分品牌或将被市场淘汰。由此可见，研发能力已然成为乳企发展的“龙门”。

谈及转型策略，据了解，目前各大乳品企业纷纷盯上了高端奶粉这块蛋糕。业内人士表示，以尼尔森定义的婴儿配方奶粉价格段计，消费者都持续、显著地向更高价位段的产品转移。价位段转变的背后，是消费者转而购买定价更高的产品系列，利益诉求更明确、专业乃至丰富的配方，更加注重质量安全。尼尔森大中华区总裁严旋曾表示，“在母婴用品消费方面，消费者对于安全、品质的关注远远大于价格，致使在过去几年母婴用品产业呈现持续的品类升级。”国家卫计委近期发布数据，2016年全年出生人口将超过1750万，较2015年增加新生儿数量超过100万，增长率预计在6%。全面二孩政策放开以来，中国再次迎来婴儿潮，新晋父母群体被1985年—1990年出生的消费群体占据，他们的高消费意愿和品质升级需求将催生婴幼儿消费市场迎来黄金期。

乳业专家李茂银认为，目前中国奶粉市场产能严重过剩，产品同质化严重，行业毛利快速下降，恶性竞争加剧，越来越多的渠道商愿意选择稀缺资源产品。因此，未来有机奶粉和羊奶粉将成为奶粉行业差异化产品的争夺热点，或将成为奶粉消费升级的下一个风口。记者走访大型商超及母婴店发现，部分品牌开始研发生产有机奶粉、羊奶粉等市场高端产品，圣元优博羊奶粉800g盒装奶粉市场价格高达398元，雅培菁智有机幼儿配方奶粉1段900克装一罐价钱为470元，远超普通奶粉价位。

乳业高级分析师宋亮曾公开表示，市场上有机奶粉未来的5到10年里，在中国能保持快速增长，同比大概能达到33%，远高于行业五年的5%到7%的增长速度。“未来机奶粉和羊奶粉等差异化产品将成为市场争夺的热点。另外，进口大品牌的优势很明显。但只要国产奶粉沉下心来做研发、做针对中国母乳的研究，几年后竞争的天平总是能回来的。”宋亮说。