配方注册难度大 奶粉企业转向细分市场觅商机

在婴幼儿配方奶粉市场里分一杯羹变的越来越不容易。

继11月中公布了奶粉配方注册制新政的实施细则正式稿之后，国家食药监总局近日连发两文，进一步对婴幼儿奶粉配方注册制进行细化和规范，业内认为，从公布的各项规定来看，配方注册的难度很大。记者了解到，在婴幼儿奶粉新政存在不确定性的情况下，在应对配方注册的同时，各奶粉企业开始转向细分市场寻觅机会。

告别噱头中小品牌雪上加霜

上月本报曾报道，食药监总局正在制订《食品标识标签管理办法》，下一步将对婴幼儿配方奶粉的标签进行管理，目前奶粉标签还存在一些误导的问题。之前从各方反馈中发现，现有的标签即使是非常专业的人士，也很难辨认清楚到底选择哪款婴幼儿配方奶粉比较合适。

上周末，国家食药监总局发布通知，要求对婴幼儿配方奶粉的标签标识进行规范，事实上作为婴幼儿配方注册制中的一部分。根据要求，“进口奶源”、“源自国外牧场”等模糊信息将不得使用，而对于明示或暗示益智、抵抗力、免疫力等功能性表述；更不能存在夸大、误导的内容，比如人乳化或母乳化等。

在上周举行的2016第三届中国婴幼儿发展论坛上，中国营养保健协会秘书长刘学聪透露，未来，乳企在产品营销上创造的独特词汇将不能使用；而在当前奶粉产品罐体上产品标识Logo中，集中突出的是企业的产品名字以及商品名字，未来，将着重凸显“婴幼儿配方乳粉”这几个字样。

高级乳业分析师宋亮告诉记者，这样的做法意味着将婴幼儿配方奶粉将告别“噱头时代”，将按照药品的要求进行管理，在宣传上不能有误导性宣传，而这也意味着行业中惯用的宣传噱头会大大减少，企业间的竞争将进入品牌和服务能力的竞争。

业内认为，消费者购买产品则更相信品牌，而不再看企业声称的“功效”。而这一变化对于品牌力较弱，本身就位于淘汰边缘的中小品牌，无疑是雪上加霜。

记者获悉，目前多家乳企都在积极准备注册，但在企业关心的配方注册数量上，依然存在不确定性。

根据配方注册制新政，规定每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，但显然目前的情况来看，想一次性拿到3个配方的难度较大。

刘学聪表示，由于在2018年1月1日后，生产加工销售婴幼儿配方奶粉的企业必须要获得产品注册书，否则立即停工、停产，乳企一旦选好配方要尽快进行全项目注册检验。而目前八大家检测机构要面临近190家乳品企业的配方的集中检测，刘思聪个人建议，企业应将1—2个配方送检最靠谱，3个配方送检在审批环节会有很大压力。

宋亮告诉记者，目前企业在注册中面临困难，一方面申请材料较多，另一方面审批时间较长。在完成注册之前，不少渠道商并不敢拿太多的货，因此目前市场销售不够稳定；而一个企业报如果同时送审多个配方，可能审批时间会比较长，也未必能全部获批，因此把最成熟的系列先申请，申请之后马上上市，会对企业带来的影响小一些。  

奶粉企业转向细分市场寻觅机会

由于配方注册制尚还存在不确定性，事实上今年以来，不少奶粉企业已经开始转向孕妇奶粉和中老年奶粉等细分市场寻找机会。

记者了解到，近几年来，包括雀巢、雅培、美素佳儿、飞鹤等品牌，都在推出高端孕妇奶粉产品。记者从京东等购物网站看到，目前在销售的孕妇奶粉的品牌已超过60个。

而在其他细分领域，增长同样迅速。中老年奶粉领域，根据宋亮估算，进入中老年奶粉市场的品牌数今年增长了六成，目前已有300多个品牌在市面上销售。

值得注意的是，部分奶粉企业甚至盯上了配方液态奶市场，包括合生元在内，都在近期推出了首款儿童配方液态奶产品，以作为奶粉产品的延伸。

国内羊奶奶粉品牌美力源乳业副总经理武鹏飞向记者透露，由于奶粉新政目前存在不确定性，为了消化产能和寻找新的业绩增长点，不少羊奶企业也在谋划将部分产能转移到成人奶粉领域。

宋亮告诉记者，目前婴儿配方乳企纷纷进入细分市场，一方面看重包括孕妇、中老年等细分市场存在新的增长机会；而另一方面，由于新政带来的不确定性，国内婴儿配方奶粉市场正在面临“挣扎”困境，企业需要加快多元化经营寻找新的出路。

对于国内大型乳企而言，进入细分市场则有提前布局的意味。

宋亮表示，以孕妇奶粉为例，推出孕妇奶粉也是品牌嫁接的概念。如果孕妇消费对该产品和品牌信任，会进一步扩展到婴幼儿配方奶粉产品和品牌之上。

根据尼尔森最新公布的2016中国婴幼儿行业蓝皮书显示，在“双独二孩”和“单独二孩”出台后，国内新生儿数量保持稳定而缓慢的提升。全国预期将在2016年迎来超过1750万的新生儿，在2018年新生儿人数预期达到新的顶峰2188.6万人。菲仕兰全球总裁鲁乐夫在接受记者专访时也认为，二孩政策的利好会在2018年显现，届时中国的配方奶粉市场会迎来快速增长。

但对于众多中小品牌而言，进入细分市场则更多是为了消化产能。

记者了解到，婴幼儿配方奶粉市场经历了两轮产能扩大。第一次是在2009~2010年之后，婴儿配方奶粉的高毛利使得大量的资本和企业进入，推动了产能增长；第二次是2013~2014年，为了通过奶粉生产许可证审查，乳企对工厂进行改造，产能也进一步增大。而众多代工品牌进入，在需求上也推动了乳企在产能上的扩张速度。

宋亮表示，在跨境购的影响下，国内婴儿配方奶粉价格逐渐和国际接轨，价格不断下行，本身行业的毛利率越来越低。而新政之后，很多中小品牌被砍掉，剩下的品牌无法消化过剩的产能，因而不得不去进入其他市场。

武鹏飞告诉记者，虽然毛利低于婴幼儿配方奶粉，但由于婴儿配方奶粉之外的市场空间足够大，并不担心众多奶粉品牌进入而带来的新一轮竞争和洗牌。