乳企掀有机热 合生元推有机奶粉寻新增长引擎

随着二胎政策的放开及消费升级，越来越多乳企加入有机奶粉的角逐。11月21日，合生元正式宣布向中国市场推出Healthy Times（健康时光）有机婴幼儿配方奶粉。

据了解，目前德国有机奶粉的渗透率高达40%，澳大利亚和瑞士分别为22%和19%，而中国仅为2%。虽然国内有机婴幼儿配方奶粉的规模仅约10亿元，但随着越来越多品牌商的入局，有机奶粉有望成为奶粉市场的一支生力军。

合生元集团CEO罗飞接受记者采访时透露，Healthy Times有机婴幼儿配方奶粉明年的目标是要实现亿元级销售额。“高端和超高端产品预计将持续增长，中国有机奶粉消费将迎来新一轮的爆发期。”罗飞表示。

乳企掀“有机热”

事实上，“有机热”在国内奶粉市场并不是新鲜事，近年来不少乳企都嗅到了该领域的发展前景，纷纷推出有机系列产品。除了雅培的“菁智”以外，圣元在2014年底推出了优博有机配方奶粉；去年，贝因美的“有机爱+”、蒙牛的“瑞哺恩”以及雅士利联合丹麦乳企Arla公司推出的“Arlababy & me”有机奶粉都陆续上市。

而今年新推的有机婴幼儿奶粉品牌超过了5个，奶源地涵盖法国、荷兰、瑞士、丹麦等。在今年的中国CBME孕婴童展上，参展的有机品牌更超过10个。对于这股有机热，业界普遍认为，消费者安全意识的提升和消费升级是两大推动因素。

据了解，有机奶是按有机标准生产，并经第三方严格认证的奶制品，强调“完全天然”和“全程无污染”，在生产加工过程中严禁使用化肥、农药、激素、生长调节剂、饲料添加剂、食品添加剂等人工合成的化学物质，在包装、贮藏、运输等环节也要严格遵照有机食品的相关标准。

因此，从产品类别来说，有机奶粉是处于婴幼儿奶粉质量安全塔尖位置的产品。同时由于其进入门槛高，所以目前市场上的玩家主要是老牌的国际有机奶粉品牌。

中商情报网预计，2017年全球有机乳品市场产值将达151.151亿美元，2011-2017年行业年均增长率达9.1%。未来数年内，亚太地区的有机乳品需求量将急速增长。其中，中国将成为各大跨国乳企争夺的重要市场。

“短期内国内有机奶粉的渗透率有望提高到10%甚至更高。”合生元婴幼儿营养与护理用品事业部总经理朱定平观察认为，有高品质生活追求的年轻妈妈更愿意选择有机奶粉作为孩子的营养提供。

去年8月，合生元对外确认并购了美国有机品牌Healthy Times。资料显示，该品牌已有超过36年历史，产品线以婴幼儿辅食和奶粉为主。而有机婴幼儿配方奶粉是合生元在收购Healthy Times后新推出的产品品类，目前一二三段的售价均为398元/800g。

寻找新增长引擎

近年来，受跨境电商以及国外奶粉品牌的影响，国内奶粉价格体系受到一定冲击，乳企面临去库存压力，奶粉价格战一触即发。2013年，合生元针对新竞争环境推出了中端婴幼儿奶粉品牌素加（ADIMIL），但该品牌表现一直不如预期。

据合生元最新财报披露，截至今年9月30日，由于素加婴幼儿配方奶粉产品销售额的下滑，导致集团婴幼儿营养及护理用品分部的收益较2015年同期减少约3.3%。

“在中国这个变化很快的市场，要重新打造一个更加强势的品牌对于一个企业来说压力是越来越大的。”朱定平透露，今年5月合生元做了战略调整——将素加转成一个渠道专销的品牌，未来公司的发力重心会放在高端以及超高端奶粉上。

而对于公司奶粉业务总体销售出现下滑，朱定平解释认为是由于“消费者变化”。“年轻一代的消费者更愿意给孩子提供更好的产品，不仅仅是奶粉，还体现在衣食住行各个方面，我认为这也符合中国消费升级的大背景，做消费升级才有更大的优势。”朱定平说。

长远来看，高端以及超高端市场对于乳企更具有强劲动力。据统计，2012至2015年，高端（零售价在290-390元/900g）和超高端（零售价大于390元/900g）产品在婴幼儿奶粉类别的占比不断提升，前者从2012年的14%增至今年8月的24%，后者则从13%增至25%。

分析指出，乳企布局超高端一方面可促进行业细分升级，提高盈利能力，同时也能在一定程度上帮助乳企消化因价格战带来的负面影响。据悉，如羊奶粉、有机奶粉、有机液态奶等高端产品的毛利率通常要比普通产品高出30%-40%。

“婴幼儿奶粉市场除了高端化，差异化的趋势也越来越明显。”朱定平认为，介入有机奶粉市场正是合生元寻求产品差异化、寻找奶粉业务新增长引擎的举措。