哈药APP遭渠道联合抵制 双方到底为何僵持不休

“这只是药品生产企业与药品零售行业在终端拉锯战的开始，哈药集团不是第一家，也不会是最后一家。即使哈药作为国有企业的高姿态使得其此次未必胜出，但面对市场的发展趋势，药店联合抵制的方式并不会每一次都行得通”

哈药集团与药品零售商的对峙已经持续半年有余，事件至今仍在发酵。

风暴的中心正是哈药集团今年开始在零售药店推行的“码上有APP”，“不装这个APP，哈药则要求上游批发企业不给零售药店供货”。

8月30日，广东省医药零售行业协会在《关于抵制强行注册安装哈药APP的倡议声明》(以下简称《声明》)中称，“反对哈药不合法、不合理、不公平的经营策略，并呼吁会员企业集体抵制，希望国家工商总局等部门叫停”。

8月31日，哈药集团回应称其依据国家医药行业政策，创建了哈药集团药品信息全程追溯体系，“码上有”是构成哈药集团药品信息全程追溯体系的重要环节。哈药集团“码上有APP”有规可循，有法可依。

实际上，早在“码上有APP”刚一推出，就有陕西省药品零售行业协会发布声明抵制，近来又有医药零售龙头云南鸿翔一心堂药业(集团)股份有限公司(以下简称”一心堂“)总裁赵飚发文《“码上有”永远也不会有》。

“当前的矛盾，更多的是新技术的出现，打破原有的利益平衡局面，使生产企业认为，借助新技术的发展，至少有机会使利益分配的天平向自己这边回归一点。药店可以联合抵制一家生产企业，却没有办法抵制互联网时代带来的变化，生产企业对药品终端销售的渗透只会越来越容易。”武汉秋友健康管理有限公司创始人尚锋在接受法治周末记者采访时说道。

不装APP不发货

按照哈药集团的产品规划，2015年“码上有APP”上线，2016年加入物流定位功能的追溯系统上线，2017年实现大数据应用，产品最终实现从“终端销售、商业配送、物流运输、产品制造、原料进厂”的全过程可追溯，所有哈药产品实现“来源可查、去向可追、责任可究”。

当然，哈药集团的APP推广还有一些其他要求。

根据广东省医药零售行业协会的《声明》，被抵制的哈药APP政策包含四大内容：一、所有零售药店必须安装哈药的APP“码上有”，不装这个APP，哈药则要求上游批发企业不给零售药店供货；二、零售药店销售哈药产品要扫码，并上传销售数据；三、哈药集团可通过APP进行采购积分返利和门店员工销售积分奖励；四、哈药的产品全线提高供货价。

赵飚表示在得知哈药集团的政策之后，“打电话问了几个大连锁药店的总经理，也问了一些小一点的连锁药店的负责人，大家的意见基本都是一致的：停哈药产品”。

然而在半年多的时间中，哈药集团的营销政策并未作出调整。

广东省医药零售行业协会还在《声明》中倡议“企业总部不对接、不宣传、不使用该APP，通知零售门店不得配合安装；若哈药(集团)仍要求上游批发企业不正常供货，我会保留向工商管理部门举报其涉嫌不正当竞争行为”。

然而双方到底为何僵持不休？

冲突一：抢占终端销售数据

其实这并非药店首次联合抵制其他方面对终端销售的渗透，而之前的每一次也都闹得沸沸扬扬。

2015年初，保健品牌汤臣倍健对产品包装进行升级，增加瓶盖及瓶身二维码，随后“汤臣倍健可以绕过药店获取顾客信息，并通过让利对顾客直接直销、邮购”的声音激起千层浪，使得多家连锁药店联合抵制。最终以汤臣倍健方面澄清并让步而告终。

2016年初，由国家食品药品监督管理总局推广、阿里健康运营的药品电子监管码系统也受到药品零售行业的反对，不过这其中涉及的问题更为复杂，但也终究绕不过终端销售数据这一关键利益。

哈药集团的“码上有APP”也正是在2016年初推出，是“为了落实国务院办公厅2015年12月30日发布的《关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见》作出的实际行动”。

对此，尚锋认为：“完善药品追溯是一方面，但获取销售终端数据也肯定是对哈药更重要的另一方面。”

据官网介绍，下载哈药APP，可注册为会员，哈药集团将为哈药会员提供OTC(非处方药)全品种线的支持，会员可享受哈药集团会议、授权经营、不定期会员终端促销等各类优惠活动。

“国内的药品生产企业已经认识到，药品终端销售数据是保障企业能够长远发展的关键因素，药店当然不愿意将这块蛋糕让出去。”北京鼎臣医药咨询史立臣介绍到，全球最大的仿制药生产商梯瓦制药就是通过对终端销售数据的掌控，对患者进行定向营销，而使得很多患者对其的认可甚至超过了原研药厂商。

冲突二：绕过药店直接打破奖励机制

对于哈药集团“码上有APP”的另一诟病就直指其对药店的返利政策以及销售人员的积分奖励政策。

广东省医药零售行业协会的声明显示：药店要得到原有的销售毛利，只有通过APP统计的销售以返利的方式把被提高的这部分供货价差返回给药店，但不是全返，还留了一部分给哈药自己进行零售门店的店员奖励。“哈药可以全面控制整个中国药品零售业营业员的销售导向。”

赵飚认为，这种方式完全破坏了药店的经营体系和薪酬模式，“哈药可以全面改变药店的毛利率和毛利分配比例”。

重庆某连锁药店的高管刘飞(化名)在接受法治周末记者采访时表示：“在听到这一消息时，我的第一反应也是要对哈药系列的商品进行抵制，但是最终没有这样做。”

而辽宁省某连锁药店的负责人在谈起哈药APP时也直言“不赞成”，但在记者追问具体理由时，却表示“没有仔细思考过”。

对于药店人员的这种第一反应，刘飞向记者坦言：“其实在和药企的接触中，药店还是相对强势的一方，对于这种会干涉我们自由经营管理模式的方式，我们自然是排斥的。”

赵飚对此还有更多的担忧：“如果哈药通过巨额奖励以极端的方式刺激员工，让门店员工拼命去卖哈药的产品。这一方面会使员工的销售错误地导向不合适的产品，从而伤害病患者；另一方面，对其他药厂也是不公平的。”

不过这种理论是否会变为现实目前还没有数据支撑。

在观察了一段时间的销售数据之后，刘飞表示，虽然理论上哈药的政策会影响销售导向以及其他药品的销售，但是实际上，至少到目前为止，涉及哈药产品的包括销售额、毛利额、来客数等在内的各项指标均呈现比较良性的改善，在我们的药店也并没有出现某非重点商品畸形增长的局面。“其实哈药集团给销售人员的奖励政策很多时候都不如我们药店内部的奖励多，所以可能也没有那么大的刺激效应。”

冲突三：谁来掌握定价话语权

“哈药如果在广告效应最明显的时候提出这个方案，可能不会遇到这么大的阻力，但是现在哈药已经很难有这样的强势地位了。”史立臣对记者说道。

在广东省药品零售行业协会的声明中，在介绍了“码上有APP”的不合理营销政策之后，最后指出一点“哈药的产品全线提高供货价”。

尚锋向记者介绍，药店的盈利主要是依靠客流量，所以对于消费者的敏感产品，是药店中不可或缺的，而这样的敏感产品很大程度上是药企自己的宣传，最多只有一百多个品种，其实哈药产品的替代品并不难找，但是哈药有一些产品属于这样的消费者敏感产品。

2000年起，哈药集团开始以巨额广告费打造名噪全国的“哈药模式”，当年以12亿元广告宣传最终实现了64亿元的销售收入，位居中国医药行业销售额首位。但近几年在广告费逐年攀升，且医药广告开始普遍覆盖的情况下，以强势广告制造市场需求并实现盈利剧增的“哈药模式”遭遇了前所未有的危机。

2012年，哈药集团投入5.06亿元，利润3.31亿元；2013年投入4.31亿元，利润640多万元；2014年，费用投入将近4亿元，利润3900多万元。哈药集团的产品出现雷同度高、市场覆盖重合的问题。哈药系“盖中盖”牌高钙片、朴雪、朴欣、护彤等100多个年销售收入超千万元的优势品种销售额均在2014年全面下滑。

根据哈药集团最新公布的2016中报报告显示，其营业收入71.15亿元；归属于上市公司股东的净利润3.79亿元，比上年增长1.07%。基本每股收益0.15元/股，比上年减少25%。

不过对于哈药是否能够通过“码上有APP”来提高供货价，尚锋认为可能性很小：“在2012年、2013年左右，哈药集团就进行过一次提价计划，并为此给哈药的员工高额返利与提成，然而由于有着较大的业绩压力，不少员工最后又将这些返利贴现给药店，所以最终价格又下来了。”

互撕还是共赢？

从今年2月收到首个抵制声明以来，在超过半年的对战时间里，哈药集团此前始终没有发声回应。

而一心堂赵飚在其文章中也表示，通过采购人员向哈药表达了希望与高层沟通的意愿，但几次都未能得到哈药的回应。

多位业内人士也向记者表示，哈药集团想要向终端渗透的计划是可以理解的，但是其作为推行过程中的强硬态度很难行得通。

而药品生产企业向销售终端渗透的新一轮征战已经开始了。

史立臣表示，不少药企都在布局，而药品生产企业获得终端数据的途径和方式有很多，然而必须要采取药店、医院等机构能够接受的方式，最重要的是消费者的认可。

“传统药店的盈利模式其实在于利用消费者的信息不对称，而在药品生产企业可以轻而易举和消费者实现对接的互联网时代，一切都变的透明化，药店必须要向‘平台’转变的经营思路，适应消费者的需求，才能抓住先机。”尚锋说道。

史立臣向记者表示：“这只是药品生产企业与药品零售行业在终端拉锯战的开始，哈药集团不是第一家，也不会是最后一家。即使哈药作为国有企业的高姿态在此次未必能胜出，但面对市场的发展趋势，药店联合抵制的方式并不会每一次都行得通。”