云南白药、白云山、片仔癀传统中药走向快消品

从世界范围来看，一国经济越发达，其健康产业的比重就会越大。美国医疗卫生开支约占国内生产总值的16%，而在中国这一占比仅约为5%。与此对应，美国股市权重最大的产业是医药保健护理产业，维持在20%~30%之间，而在A股这一比例只有约5%。随着国内民生投入的扩大和消费升级的推动，医药板块未来跑赢大盘是大概率事件。

中药快消品化，行业外延发展良机

当前，中国正逐步进入老龄化社会，健康产业将是贯穿21世纪的永不落伍的朝阳产业。

中国人习惯用中药，但遗憾的是，迄今为止，中国还未诞生过世界级的中药企业。中国中药企业必须创新发展产品线，不能再在祖宗传下来的中药秘方的荫庇下吃老本了。目前来看，中药产品的快消品化，是一条可行的发展道路。快消品、即快速消费品，是指那些使用寿命较短，消费速度较快、购买频次较高、重复购买特征明显的消费品。

单纯的药品，仅仅局限于“治已病”的狭小圈子里，营收业绩的增长只能寄希望于产品涨价、患病增加和新药研发，这种盈利模式很容易触碰天花板，难以持续。而快消品属于日常生活必需品，中药快消品主要以保健护理为主，扩展到了“治未病”的广阔天地，并通过规模化的市场消耗量和持续性的消费升级，来获得营收和利润的长期增长。在日渐进入消费社会的中国，中药快消品化既是中药行业一次外延发展良机，也是一条可行之路。

国际范围内比较成功的跨国医药快消品标杆企业有强生、辉瑞、雅培和明治制药等，规模最大的是强生。强生的消费品业务与医疗器材诊断业务和制药业务形成三足鼎立之势，旗下拥有强生婴儿系列、露得清、可伶可俐、娇爽、邦迪、李施德林、隐形眼镜美瞳等快消品。目前强生市值约2900亿美元，超过了沪深股市医药板块总体市值；其静态市盈率约为20倍；2013年度营收达713亿美元，净利为138亿美元；毛利率约70%，利润率约19%，显示出高水平的产品附加值和强有力的盈利能力。虽然是庞然大物，但是2009年至今股价却依然实现翻倍。

目前沪深股市中药股涉足快消品业务，主要分布在以下几个领域：

一，洗化用品。主要是洗发水和牙膏。其中包括云南白药的养元青洗发水、云南白药牙膏、片仔癀牙膏、三精制药的双黄连牙膏、白云山旗下的敬修堂牙膏。中新药业通过合资企业中美史克旗下的舒适达牙膏，间接取得投资收益。

二，化妆品和个人护理用品。包括片仔癀的药妆、同仁堂的药妆和云南白药的日子卫生巾。

三，饮料。包括白云山的王老吉凉茶、贵州百灵的胶原蛋白饮品“爱透”等，“爱透”饮品2013年收入只有约1200万元。天士力涉足普洱茶饮品，但是远低于预期，而且主要是集团层面在做。中新药业计划定增募资3亿元，投产功能性植物饮料。

四，食品。中恒集团生产龟苓膏，2013年收入达6000多万元，取得约2000万元毛利。东阿阿胶开发出滋补食品桃花姬阿胶，2013年收入达2亿元，预计还会高增长。还有准食品类，主要是功能糖果，包括白云山的王老吉润喉糖和片仔癀的润喉糖。

五，保健品。江中药业保健品主要是初元和参灵草，2013年保健品分项收入约为4.2亿元，毛利率约为62%。健康元保健品包括太太口服液、静心口服液、鹰牌花旗参等，2013年保健品分项收入约为3亿元，毛利率约为73%。还有紫光古汉的古汉养生精，以及三精制药的葡萄糖酸锌和葡萄糖酸钙等。

中药股快消品化“三剑客”

目前，有部分中药企业意识到了这个巨大市场，尝试向快消品或准快消品企业转型，初具规模的主要有云南白药、白云山、片仔癀之“三剑客”。

云南白药：医药千里白马

云南白药主要有四大快消品，分别是创可贴、牙膏、养元青洗发水和日子卫生巾。

云南白药是中国“跌打损伤”第一药。在消费品市场，尤其是医药产品细分领域，一旦成为“第一”，将会长时间享受商誉优势口碑溢价，消费者为了健康一般不会轻易尝试其他同类产品，消费黏性会很高。

在清晰实用的产品功能定位战略下，云南白药创可贴比单纯做包扎用途、“只是一块胶布”的强生邦迪创可贴额外增加了“止血镇痛、防腐生肌”的新疗效，更胜一筹，2008年销售额就突破了2亿元，超过昔日老大强生邦迪1倍左右，坐上了该细分市场第一把交椅。

我国有约80%的人存在不同程度的牙龈出血现象，云南白药牙膏有针对性地突出其“止血”功能，2013年实现收入约17亿元，市场占有率约为10%，已经超过黑人和中华，与佳洁士、高露洁一起位列中国牙膏市场前三甲。而且，高增长态势趋势不减，仍是公司主要利润增长点。

中国洗发水市场容量是牙膏市场的2倍，约为350亿元，其中宝洁份额约为50%，集中度比牙膏市场高很多。养元青洗发水采取“公司品牌+产品品牌”品牌策略，与“英特尔+迅驰”和“强生+邦迪”相仿。

养元青2013年实现销售过亿元，2014年有望突破2亿元，但由于定价高（50多元1盒）、市场竞争激烈、广告营销成本高等原因，洗发水业务整体上还未实现盈利，产品周转速度尚慢于其他主流品牌。

卫生护理用品市场是一个比牙膏和洗发水还要大的细分市场，规模至少在500亿元以上。2014年云南白药收购了生产日子牌卫生巾的清逸堂，清逸堂卫生巾2013年营收2个多亿元，利润2000多万元，将于2014年开始并表，公司期望2014年营收可做到3亿元以上。

就目前情况来看，洗发水和卫生巾的推广略低于预期。但是，快消品市场竞争不是“百米赛”，而是“马拉松”，像上海家化的拳头产品佰草集也是多年后才实现盈利的。

总起来讲，云南白药四大快消品创可贴、牙膏、洗发水和卫生巾2013年度共实现收入约在22亿元以上，在公司总收入中占比约为14%，占比虽然不高，但却是成长性比较好的一块业务。2014年，以上业务有望达到30亿元以上，占比进一步提升。

白云山：中国第一品牌

白云山系由原广州药业吸收合并原白云山制药并将其注销解体而组建成的新公司。原广州药业主要以中药产品为主，原白云山制药主要以西药产品为主。合并后的新公司主要采取的是“王老吉+白云山”双品牌策略。

白云山的快消品业务核心是王老吉凉茶。2010年11月，在中国知识产权（驰名商标）高峰论坛上，“王老吉”品牌价值被宣布评估值约为1080亿元，被称为中国第一品牌。

2013年我国凉茶终端市场规模已达300亿元以上，10年间产量从不到100万吨增长到4000万吨以上。一般而言，快消品销量=品牌力×店面数×陈列面积×产品线×客服水平。目前王老吉总体市场份额与加多宝相当，两家基本占据了该市场80%以上的份额，形成了双寡头垄断格局。

饮料是典型快消品。入口的东西，喝的总是大大多于吃的；消费者讲究“吃”，更讲究“喝”，更在意“喝”的感觉；相比中餐，饮料更容易标准化，背靠13亿张嘴，更有可能成为巨无霸产业。

饮料毛利率高于固体食品和包装食品，区间范围维持在30%~80%不等。从最新2014年1季报来看，王老吉收入稳定增长，毛利率提升到50%以上。2013年王老吉大健康公司净利润约为2.3亿元，相较2012年的3000万元大幅提升。未来2~3年利润率有望提升至饮料行业的均值10%左右。

2014年年中，王老吉与利乐包装合作推出“钻石装王老吉”新品，主打全国200万个餐饮渠道网点，进一步挤压餐饮渠道外资碳酸饮料份额。此外，广东凉茶已列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录。

由于是在2012年5月才收回王老吉经营权，产能于当年9月底才开始真正释放，2012年红罐王老吉和绿盒王老吉销售额共约30多亿元。2013年王老吉红罐+绿盒不含税收入约为90亿元，终端销售额约为150亿元，2014年有望延续增长态势。目前，凉茶业务在公司收入占比约为50%，称白云山为半个饮料公司也不为过。

片仔癀：药中茅台，边际效用潜力大

片仔癀被一些人称为“药中茅台”，究其原因，主要在于其稀缺性和高端产品定价。另外，片仔癀特有的保健功能，简单讲就是有病无病都可以吃可以用。从市场调查数据来看，片仔癀消费者中用于治病的约占六成，养生保健的约占三成，礼品馈赠约占一成。

片仔癀的快消品主要是牙膏和药妆。片仔癀牙膏嫁接了“清火”功能，市场投入期不长，至今只有约一年的时间，2013年收入约1000万元，尚处于起步阶段。

片仔癀药妆规模虽比不上中国第一药妆佰草集和后起之秀相宜本草，但其已有30年历史，过往由于原料紧张以及体制等方面的原因，这块业务没有得到足够的重视，产品仅仅局限在部分城市部分药店销售。产品功效虽然不错，尤其是祛痘组合品疗效非常明显，但是知名度并不高。

品牌和渠道是消费品企业的两条生命线。单靠品牌做市场，短期可能奏效，但是没有持久性，时间长了还可能透支品牌美誉度。片仔癀快消品的短板主要在于渠道。未来公司有意加强开拓百货商超和电子商务渠道，关注销售收入的增长，淡化盈利目标，目的是尽快提高产品市场占有率。这个过程可能带来推广费用的大幅增加，但是这属于成长的烦恼，做好了可以夯实业务根基，在未来长期受益。

与已经在快消品业务上取得了巨大成功的云南白药和白云山不同，片仔癀的快消品业务尚处于成长期的初步阶段。虽然快消品业务在总收入中占比不到10%，但该产品项毛利率高、增长快、边际效用潜力大，被当做利润增长点重点培育。

除此之外，片仔癀还涉足花露水、沐浴液、洗发香波、香皂、爽肤粉等日化产品。2013年，公司日用品和化妆品产品项下实现收入约1.1亿元，同比增长约37%；毛利率高达约70%，比上年提升了约6个百分点。2014 年上半年，该产品项实现收入约0.8亿元，同比大增约84%，毛利率继续提升到73%，显示规模效应逐步体现，经营状况持续向好。

在此谈谈同仁堂药妆，与片仔癀药妆做一参照对比。同仁堂药妆由北京同仁堂化妆品公司生产，公司系由上市公司同仁堂股份的控股股东同仁堂集团与香港国兴集团公司共同组建而成，成功开发了以天然草本为原料的“同仁本草”、“伊妆”、“丽颜坊”等系列中药化妆品，整体销售额过亿元。这部分业务可以通过两个渠道为上市公司提供贡献：一是在同仁堂商业平台同仁堂商业投资所属药店实现销售，提供渠道销售收入，而同仁堂股份为同仁堂商业投资控股股东，从而间接受益；二是同仁堂集团有望实现整体上市，药妆业务未来有可能注入上市公司中，比如2011年，上市公司收入仅约占集团合并收入的37%，集团平台还有一些优良资产如主营保健品的同仁堂健康药业也还未进入上市公司当中。

片仔癀与同仁堂一样，都是采取单一品牌策略，但是片仔癀的品牌知名度与同仁堂相比，还没有那么响当当；另外，同仁堂集团销售平台有成熟健全的渠道网点，在渠道力和销售力上同仁堂更胜一筹。2013年，片仔癀收入只有同仁堂股份的16%，片仔癀体量有限，没有足够的条件像同仁堂那样做到产销一体。不过，片仔癀药妆的特色在于中药秘方功能嫁接产生的特殊疗效，片仔癀在A股中市值虽不大，但潜力却不小。