90后研究：市场细分新时代

随着 90 后开始迈入职场，并有了稳定的收入，90 后进入主流社会的浪 潮也拉开大幕，这不仅意味着 90 后开始成为工作人群、消费人群的生力军，也意味着人们的主流生活方 式、社会文化和营销传播形式内容即将全面改变。

亲贝研究院《90 后生活形态和价值观研究报告》即是在这一背景下对来自中国一线城市的 90 后进行的长达 一年的跟踪研究。通过对 90 后生活、社交和态度的观察，亲贝研究院对这群消费者的生活形态和价值观进行 了归纳和总结，并得出“正能量”、“若即若离”、“抓信息”、“开放”四个关键词。只有关注 90 后，走进 90 后，研究 90 后，了解并理解 90 后，才能帮助公司更好抓住市场先机。

“正能量”的自我意识：乐观、个性、乐于享受

在亲贝研究院的跟踪调查中，我们发现，90 后乐观积极，用身上的正能量影响着身边的人和事。与此同时， 90 后乐于用自己独特且富有创意的方式去表达和传播正能量，即时面临挑战，也会通过自嘲的方式来轻 松解决。他们希望自己“独特”和“独立”，自我意识强烈。因此，他们的自我表达往往不受载体的限 制，并能轻松通过利用现有载体来更充分地表达自己。

由于成长于更好的家庭经济环境，90 后更懂得去享受。优越的生活条件和成长环境决定了他们的眼光更 加独到，见识更广，并且很快就付之于行动。可以说，90 后不仅懂享受，也懂得如何实践和拼搏，并在 这一过程中不断“追寻自我”，释放个性。

与此同时，90 后“乐于享受”的特点也体现在了他们对于“超前消费”的看法上。在与 90 后受访者的 访谈过程中，当提到对于“超前消费”的看法时，虽然大多数人持谨慎态度，但他们认为超前消费的出 发点是“对美好事物的追求，并为之奋斗”，心中长存这种向往，奋斗也就更加有动力。因此，如果那 个产品是他们想要的，他们会进行“超前消费”。

“从 90 后的特质看，他们具有巨大的消费潜能。他们的消费潜力不仅来自于他们更强的消费基础，同时 也来自于他们充满‘正能量’的生活态度，这能为他们带来更高的行动力，正如他们所言，‘如果你已 经出发，那么你的旅行已经完成了大半’，”亲贝研究院中国副总裁刘晓彬表示。

“若即若离”的人际关系：渴望独立又依赖“圈子”

“90 后”出生及成长的年代正值中国计划生育“大潮”中，他们中的许多人都向往有兄弟姐妹的家庭生 活。另一方面，由于家庭的成长环境相对孤单，90 后对同伴群体的关系更加亲密，特别是那些拥有共同 的兴趣爱好，共同的价值观的朋友。

亲贝研究院的数据显示，62%的 90 后受访者表示他们和父母的关系最为亲密，紧接着是好友（大多数都是志 趣相投的朋友），占到 38%，这个比例高于他们的兄弟姐妹或表哥表姐（32%）。

“一方面，90 后的自我意识十分强烈，从小在 8421 模式家庭长大的青少年得到长辈的较大关注，他们 渴望通过独立证明自己的成长，通过追求个性来证明自己的与众不同，但另一方面，成长环境的孤单使 他们渴望沟通和被理解，对于最为亲近的人——父母和亲密朋友有较强的依赖性。因此，很多 90 后在人 际交往中的一大特征即在熟人面前‘奔放’，生人面前‘含蓄’，”刘晓彬说。

“这也表现在了他们对‘圈子’的看法，对自我的追求让他们希望在群体中保持个性，但另一方面，他 们也渴望在群体中获得认同。在行为上，他们寻求独立；在情感上，又寻求共情。于是，他们对圈子总 处于一种‘若即若离’的状态。他们对圈子不追求‘大不同’，但又维持着自身的特别。这对品牌的消 费者细分提出更高的要求，需要更精准的营销才能实现与 90 后消费者更加良性的互动，”刘晓彬补充道。

“抓信息”的社会化媒体需求：保持新鲜，保持连接

90 后成长的年代，同时也是互联网和个人电脑迅速在中国普及和渗透的年代。由于接触媒体的时间较早， 在众多信息渠道中，他们更多依赖手机和电脑的网络渠道。亲贝研究院的报告调查显示，互联网已成为 90 后消费者获取信息的最重要来源之一。

为了更及时地获取新鲜信息，他们更喜欢“挂在网上”。 亲贝研究院调查报告显示，约 86%的 90 后受访者 表示他们每天至少上网一到两次，20%左右的受访者表示他们一般全天都会通过个人电脑还是智能手机 和平板电脑保持在线的状态。当问及“想象一下，没有手机的生活”时，绝大多数的受访者表示“太不 方便”，“没法好好生活了”，说明手机对于 90 后而言，除了人际沟通、获取信息等功能外，也在心理 上给予他们很大的“安全感”。而推动年轻一代进行在线活动的最主要因素则包括“虚拟社交”（17%）， 紧接着是“自我表达”（16%）和“追新的体验”（16%）。

“当年，互联网成为现实生活的延伸，网友变朋友，如今，随着过去十年互联网技术的不断突破，现实 照进网络，朋友变网友。”刘晓彬说。“火热的聊天工具和社交媒体已经成为 90 后们获取实时外界信息 的重要方式。这些社交媒体与运用程序不仅仅满足了 90 后消费者对于从‘圈子’中寻找归属感的需求， 同时还成为他们随时随地可以请教的顾问，给他们提供有关生活方方面面的建议，譬如越来越多的 90后消费者通过基于位置的移动互联网产品/衍生服务（Location-based Services）来告诉他们去哪儿吃饭、 去哪儿娱乐、叫车打的的各种建议和服务，”刘晓彬指出。

“我们的定性分析也显示出由于 90 后长时间待在互联网和所有的社交媒体平台上，他们会较容易受到来 自他们朋友圈中的好友、及社交网站上的各类‘意见领袖’的影响，证明了口碑传播在市场营销中和年 轻消费群体中的重要性。相比在普通的门户网站或是论坛上投放一个一般性的广告，精准的市场营销策 略，或是一个创新的营销活动，如嵌入式广告或是微信营销等，或许对 90 后消费者更奏效，”刘晓彬说 道。

“开放”的品牌态度：个性与品质的结合

亲贝研究院的研究发现，90 后的个性和独特性也明显地体现在他们对品牌的看法上。

“对于亲贝研究院所调查的 90 后消费者来说，品牌不再仅仅是一个牌号和产品名称，而更是品质和个性的结 合。品牌对于这个消费群体来说，是可以代言他们生活和品味的一种标签，并展现出他们的性格，观念 和追求。”刘晓彬说。

“从这一点来看，那些被赋予了独特的故事的品牌有更大的机会去赢得中国年青一代消费者，品牌不一 定要昂贵，但它需要拥有的是独具个性的产品来满足年轻消费者的追求。”刘晓彬说。

当调查问及 90 后现在正在使用的品牌以及未来希望使用的品牌时，90 后受访者的回答较为随意，对于 像服装和耳机这类的产品，受访者的回答显示并没有一个固定使用的品牌。调查同时发现，所调查的受 访者中，是否流行（周围是否有人使用及推荐），以及品牌定位是影响 90 后未来品牌选择的两大重要因 素。