惠氏引领营销新路径 掀起母婴直播营销新风潮

在今年的双11狂欢节中，惠氏奶粉采用了多种营销手段来吸引消费者的参与。其中明星直播成为惠氏奶粉节日营销的一大特色。首先是10月27日晚上，惠氏奶粉天猫旗舰店邀请黑人陈建州和唐志中两位明星爸爸作客直播间，为双11进行预热;接着11月10日惠氏奶粉京东旗舰店有联合滑冰女王举行了一场观看直播秒杀奶粉的活动。这些都为惠氏奶粉在此次营销战中取得佳绩贡献了重要力量。

其实，这并不是惠氏奶粉首次采用直播手段进行营销。早在今年5月与10月期间，就举办了多场直播活动来宣传旗下产品。其中具有代表性的两次直播营销，一次是惠氏联合奶爸男神吴尊作客手机淘宝直播间;另一次是惠氏奶粉天猫旗舰店与奶爸黄磊合作，借势黄小厨的noob集市线下活动做了一次直播营销。这两场直播活动均引起了消费者的关注，并在短时间内提高了线上奶粉产品的销量。

2016年是直播元年，随着大量直播平台的崛起，一些品牌如美宝莲、杜蕾斯把直播当作一种新的营销方式来宣传旗下产品，并相继取得了不错的效果。但由于大多数直播请的都是女性和网红脸，而无法吸引到年轻的新妈妈，再加上关系到宝宝的健康和产品的安全性，妈妈们对于品牌的选择非常慎重，很少会有冲动型消费，所以直播营销中的娱乐性、趣味性以及互动性等优势始终难以在母婴直播中起到作用。

惠氏奶粉采取与娱乐圈明星爸妈合作的方式，成功打破了这个魔咒。吴尊出道多年，其早期粉丝在见证他的奶爸之路的同时，自身也从少女成长到妈妈阶段，所以他在年轻妈妈中间有着很高的人气。再加上他在现场奶爸经验十足，还与观众分享育儿心得，从而为直播获得了超高的人气。据悉，这场60分钟的直播在手机淘宝直播的时候，总观看人数达到74233人，收获点赞数28万，并达成超过120万人民币的交易量，直播期间单品转化率高达36%。是日常转化率的足足七倍之多。

黄磊是娱乐圈有名的奶爸，深受年轻妈妈们的青睐。而其创立的APP黄小厨用户多为年轻，热爱美食，对生活有一定的品质要求的年轻女性，正与惠氏奶粉的用户群体高度重合。于是惠氏奶粉就与黄小厨联合举办了一次主题为“跟着黄小厨上瑞士赶集”noob集市的直播活动。在活动现场，黄磊不但亲自向带着宝宝来逛集市的年轻妈妈亲自示范如何做出好看又好吃的菜，还在厨艺活动环节，特意制作了适合2~3岁宝宝的营养食谱——山药紫薯泥。此外，在互动环节，还穿插了科学育儿经、科学喂养经等适合年轻妈妈群体的话题。

以上这些都牢牢抓住了年轻妈妈的心，因此在天猫直播的时候，立刻引来大量观众观看。据数据统计，当时黄小厨这场直播在天猫母婴类直播观看排名第一，互动人次22万+，天猫外直播观看人气也非常火爆，观看人次达到了惊人的264万。而在直播当天，惠氏天猫旗舰店的销售额达到了174万，支付转化率9.57%，相比日常聚划算销量增长了696%，而之前日常一天的销售额只有3万，转化率仅为0.93%。

在此次的双11营销直播中，惠氏奶粉借势直播营销。比如滑冰女王在作客惠氏奶粉京东旗舰店直播，并通过直播的方式向大家分享了自己的育儿观与经验，最后还担任快递员，为用户带来惊喜;而陈建州和唐志中都是娱乐圈有名的奶爸，惠氏奶粉与他们合作进行直播营销，自然能吸引到关心宝宝健康成长的妈妈，为惠氏的双11营销成功蓄水。

作为一种新型的传播形态，直播已经通过市场初步检验了其能力。然而无论何种营销方式，都要找准策略，这样才能将其优势体现出来。惠氏紧紧抓住用户群体的特征，邀请明星爸妈在节目中直播推送妈妈们关心的话题和内容，在成功俘获妈妈心的同时，还为母婴直播营销树立了成功的榜样，值得去关注和借鉴。