绝味为何能刷爆朋友圈 微信营销洞察实录

2014年，移动互联网迎来全面爆发期。在形形色色的移动互联网应用中，最火爆的莫过于腾讯微信。对于这块遍地黄金、蕴藏无限可能的处女地，各大企业开展了风风火火的微信营销。身处这股营销浪潮的绝味脱颖而出，其糅合PC、多屏、移动化的营销组合策略，借助微信平台实现了线上平台、终端门店的OTO式营销战略布局，抢得营销先机。下面，笔者将以绝味在国庆期间推出的“啃在一起”微信活动为例，条分缕析解剖绝味独特的微信营销法门。

　　9月28日，绝味在其官方微信（微信号：jueweiguanfang）推出国庆主题活动——“啃”在一起。活动推出后不到1天便迅速在朋友圈蔓延起来，更有不少网友“吐槽”：我的朋友圈已经被绝味鸭脖刷爆了！活动火爆程度可见一斑。

绝味的成功，笔者认为有以下几点：

　　一、把握时机，把握需求，开创网聚新概念

　　在节假日，尤其是长达7天的国庆假期，上网的网民数量和时间会大幅度减少，在传统媒介营销策略中，企业都会选择避开这个时期传播。而绝味却大反其道，选择在这个节点在官方微信重磅推出活动，为何？

　　笔者认为，一是由于在智能手机普及的今天，节假日的网民并没有离开网络，而微信作为分享沟通的平台，使用频率和时长会大幅度增加，加之其他企业减少营销动作，也造就了“干净”的营销环境，让绝味的传播可以不受干扰。

　　二是绝味把握了网民的需求，在这个举国同庆的节日里，和亲朋好友相聚几乎是每个人必做的一件事，但大部分人会受限于场地、时间或是分隔两地无法相聚。于是绝味在微信上搭建了一个网上聚会的平台，让好友在轻松有趣的互动中，感受到相聚一起的欢乐。

　　这种网络聚会趴的互动形式，在“一招鲜”的微信营销中并不多见，绝味开创了网聚的新概念。

　　二、创新微信营销，集互动性、趣味性和分享性于一体

　　在微信营销的实战中，许多企业掉入了营销怪圈，制作精良的内容却被网民晾在一旁，没有人主动传播和扩散。主要原因，就是在于用传统媒体的思维同等对待微信营销，内容无趣，形式常规，根本无法撬动网民主动转发的欲望。

　　成功的微信营销，要有趣，更要与用户互动，才能获得他们的主动分享。

　　绝味“啃在一起”国庆活动，巧妙的糅合了两者。活动中有一个略带“狗血”的机制，如果两个好友同时赞助一个产品，后来者赞助的则视为无效。于是，“闹剧”就上演了，有网民哭诉自己人品不好，邀请了30多个好友也没集齐赞助，而有些网民则自诩人品爆棚，轻松领取到免费的绝味鸭脖。

　　这种带有随机性的机制，增加了活动的趣味性，也让好友在这场打闹嬉戏的聚会趴中，增加了感情。

　　话说笔者那些帮倒忙的“损友”，你们心里过得去吗？

　　三、低门槛、高中奖率，30万份免费鸭脖刷爆朋友圈

　　绝味国庆活动的参与方法非常简单，只需要发起召集并分享到朋友圈，由数位好友一键赞助，即可轻松领取到一份免费的鸭脖。

　　此次活动的奖品数量颇为惊人，高达30万份鸭脖免费大派送。这在微信营销，甚至是整个互联网营销中，都是极其罕见的巨量，几乎保证了人人有奖拿。于是朋友圈遍地是各种被绝味鸭脖占领的“吐槽”，更有人和好友真实上演了绝味鸭脖的聚会盛宴。

　　与其“卖肾”争夺一部Iphone6，还不如动动手指拎走一份绝味鸭脖，你说是不？

　　四、刷爆了朋友圈，门店也排起长龙

　　如果你认为绝味的活动目的只是为了增加微信粉丝和曝光量，笔者只能说你对了一半。成为品牌粉丝，只是微信营销的第一环。如何促进消费，吸引到店购买，才是微信营销最大的价值。

　　绝味最大的后招，就是将兑奖地点下放到全国的5000家门店，从而实现了OTO营销。将消费者从虚拟穿越到现实，由线上平台引导到线下门店，不但有效增加消费者到店频次，也会为绝味其他产品带来联动销售。

　　一个看似轻巧的微信活动，却蕴藏了众多营销哲学和法门。虽然身处传统行业的绝味，但在移动互联网时代对新媒体营销的洞察力走在了行业的前沿。不怪乎其能在短短几年时间内门店遍布全国，创下年销售额高达40亿的销售奇迹！ （完）